经济人与现实人

经济学与心理学的根本分歧

在20世纪70年代初的一个普通日子里，一篇来自瑞士经济学家布鲁诺·弗雷的论文彻底改变了我们对经济学基础假设的认知。这篇论文的第一句话至今仍然令人震撼：“经济理论中的行为主体是理性的、自私的，并且他们的偏好不会改变。”

这个描述揭示了经济学和心理学之间的巨大鸿沟。对于心理学家来说，人们既不是完全理性的，也不是完全自私的，他们的偏好更是变化无常。这两个学科似乎在研究不同的物种——行为经济学家理查德·塞勒后来将它们称为“经济人”和“现实人”。

与经济人不同，现实人拥有快思维系统。他们的世界观受到当下可获得信息的限制，因此无法像经济人那样保持一致性和逻辑性。他们有时慷慨大方，经常愿意为所属群体做出贡献。更重要的是，他们往往不知道自己明年甚至明天会喜欢什么。这种差异为跨学科对话提供了有趣的机会。我没有预料到我的职业生涯会被这种对话所定义。很快，我们决定将决策制定作为下一个研究项目。

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前景理论的诞生：挑战理性选择的基石

赌博实验中的人性发现：

在研究决策制定的过程中，我们专注于人们对风险选择的态度，试图回答一个具体问题：什么规则支配着人们在不同简单赌博之间以及在赌博和确定结果之间的选择？简单赌博对于决策研究者来说，就像果蝇对于遗传学家一样重要。这些选择提供了一个简单的模型，与研究者真正想要理解的更复杂决策具有重要的共同特征。赌博代表了选择结果永远不确定的事实。即使看似确定的结果也是不确定的：当你签署购买公寓的合同时，你不知道以后可能要以什么价格出售它，也不知道邻居的儿子很快就会开始练习大号。

让我们考虑这样一个选择：你更喜欢哪个？选项A：抛硬币，正面赢100元，反面什么都没有；选项B：确定获得46元。大多数人会选择确定的46元，即使选项A的期望值是50元。我们并不试图找出最理性或最有利的选择，而是想找到直觉选择，即立即显得诱人的选择。我们几乎总是选择相同的选项。当我们自信地就一个选择达成一致时，我们相信——几乎总是正确的——大多数人会分享我们的偏好。

期望效用理论的局限性：

传统的期望效用理论是理性行为主体模型的基础，至今仍是社会科学中最重要的理论。这个理论不是作为心理学模型而设计的，而是基于理性基本规则的选择逻辑。数学家约翰·冯·诺依曼和经济学家奥斯卡·摩根斯坦从几个公理推导出了他们的理性赌博选择理论。经济学家采用期望效用理论扮演双重角色：既作为规定决策应该如何制定的逻辑，也作为描述经济人如何做出选择的理论。

经过五年的研究，我们完成了题为“前景理论：风险决策分析”的论文。我们的理论与效用理论密切相关，但在根本方面有所不同。最重要的是，我们的模型纯粹是描述性的，其目标是记录和解释在赌博选择中对理性公理的系统性违反。

心理物理学的启发：

我们的方法受到心理物理学领域的启发，这个领域由德国心理学家古斯塔夫·费希纳创立。费希纳痴迷于心灵和物质的关系。一边是可以变化的物理量，如光的能量、音调的频率或金钱的数量。另一边是亮度、音调或价值的主观体验。

费希纳的项目是找到将观察者心中的主观量与物质世界中的客观量联系起来的心理物理定律。他提出，对于许多维度，函数是对数的——这意味着刺激强度按给定因子的增加总是在心理尺度上产生相同的增量。

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伯努利的天才洞察与致命缺陷

边际效用递减的伟大发现：

18世纪的数学家丹尼尔·伯努利提出了一个革命性的观点：人们的选择不是基于金钱的绝对价值，而是基于结果的心理价值，即效用。他认为，给已经拥有100金币的人10金币的礼物，其效用等同于给拥有200金币的人20金币的礼物。

这个想法是正确的：我们通常用百分比来谈论收入变化，比如“她得到了30%的加薪”。30%的加薪对富人和穷人可能引起相当相似的心理反应，而100元的增加则不会。正如费希纳定律一样，对财富变化的心理反应与初始财富数量成反比，导致效用是财富的对数函数。

伯努利用他对财富效用的心理洞察提出了一种全新的赌博评估方法。在伯努利之前，数学家假设赌博是通过其期望值来评估的：可能结果的加权平均值，其中每个结果都按其概率加权。

传统期望值计算示例

但是，当被问及是否愿意接受这个赌博还是确定的80元时，几乎每个人都更喜欢确定的结果。如果人们按期望值评估不确定的前景，他们会更喜欢赌博，因为82元比80元多。

风险厌恶的心理学解释：

伯努利观察到大多数人不喜欢风险，如果他们在赌博和等于其期望值的金额之间做选择，他们会选择确定的结果。实际上，风险厌恶的决策者会选择低于期望值的确定结果，实际上是为了避免不确定性而支付保险费。

伯努利的想法很直接：人们的选择不是基于金钱价值，而是基于结果的心理价值，即效用。因此，赌博的心理价值不是其可能金钱结果的加权平均值，而是这些结果效用的平均值，每个效用都按其概率加权。

伯努利效用函数示例

从表中可以看出，增加100万财富对拥有100万的人产生12个效用单位的增加，但对拥有400万的人只产生5个效用单位的增加。这就是边际效用递减原理。

伯努利理论的历史意义：

伯努利的论文是简洁辉煌的奇迹。他将他的新期望效用概念（他称之为“道德期望”）应用于计算圣彼得堡的商人愿意为从阿姆斯特丹运送香料的保险支付多少钱。他的效用函数解释了为什么穷人购买保险，而富人向他们出售保险。

更令人印象深刻的是，他对以财富偏好为基础的风险态度分析经受住了时间的考验：在近300年后的今天，它仍然是经济分析的主流。

理论的持久性更加令人瞩目，因为它存在严重缺陷。理论的错误很少在它明确断言的内容中发现，它们隐藏在它忽略或默认假设的内容中。

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参照点理论

杰克和吉尔的幸福悖论：

让我们考虑这样一个场景：今天杰克和吉尔每人都拥有500万元的财富。昨天，杰克有100万元，吉尔有900万元。他们同样幸福吗？

根据伯努利的理论，财富的效用决定了人们的幸福程度。杰克和吉尔拥有相同的财富，因此理论断言他们应该同样幸福。但你不需要心理学学位就知道，今天杰克兴高采烈，而吉尔沮丧不已。实际上，我们知道即使杰克今天只有200万元而吉尔有500万元，杰克也会比吉尔快乐得多。

杰克和吉尔体验到的幸福是由他们财富的最近变化决定的，相对于定义他们参照点的不同财富状态（杰克的参照点是100万元，吉尔的参照点是900万元）。

这种参照依赖在感觉和知觉中无处不在。同样的声音会被体验为非常响亮或相当微弱，这取决于它之前是耳语还是咆哮。要预测响度的主观体验，仅仅知道其绝对能量是不够的，你还需要知道它自动比较的参照声音。同样，你需要了解背景，才能预测页面上的灰色斑块是显得暗还是亮。你需要知道参照点，才能预测一定数量财富的效用。

安东尼和贝蒂的选择差异

让我们再看另一个例子：安东尼目前的财富是100万元，贝蒂目前的财富是400万元。他们都面临赌博和确定结果之间的选择。

赌博：有相等的机会最终拥有100万元或400万元；确定结果：确定拥有200万元。

在伯努利的理论中，安东尼和贝蒂面临相同的选择：如果他们选择赌博，他们的期望财富将是250万元；如果他们选择确定选项，将是200万元。因此伯努利会期望安东尼和贝蒂做出相同的选择，但这个预测是错误的。

如果你设身处地为安东尼和贝蒂着想，你会很快看到当前财富非常重要：

安东尼（目前拥有100万元）可能会想：“如果我选择确定的结果，我的财富将确定地翻倍。这非常有吸引力。或者，我可以选择赌博，有相等的机会将财富增加四倍或一无所获。”

贝蒂（目前拥有400万元）可能会想：“如果我选择确定的结果，我将确定地失去一半财富，这太糟糕了。或者，我可以选择赌博，有相等的机会失去四分之三的财富或不失去任何财富。”

你可以感觉到安东尼和贝蒂可能会做出不同的选择，因为拥有200万元的确定选项让安东尼高兴，却让贝蒂痛苦。贝蒂更可能冒险，就像其他人面临非常糟糕的选择时一样。

正如我讲述他们的故事，安东尼和贝蒂都不是从财富状态的角度思考：安东尼想的是收益，贝蒂想的是损失。他们评估的心理结果完全不同，尽管他们面临的可能财富状态是相同的。

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理论诱导盲视

为什么错误理论能存续三百年

这一切都相当明显，不是吗？人们很容易想象伯努利本人构造类似的例子并发展更复杂的理论来适应它们，但出于某种原因，他没有这样做。人们也可以想象他那个时代的同事不同意他的观点，或者后来的学者在阅读他的论文时提出异议，但出于某种原因，他们也没有这样做。

谜团在于，一个容易受到如此明显反例攻击的结果效用概念如何存续了这么长时间。这只能用我经常在自己身上观察到的学术思维的一个弱点来解释，我称之为理论诱导盲视：一旦你接受了一个理论并将其作为思考的工具，就极难注意到它的缺陷。

当你遇到一个似乎不符合模型的观察时，你会假设一定有一个完全合理的解释，只是你不知何故遗漏了。你给理论以怀疑的好处，信任接受它的专家社区。许多学者肯定在某个时候想过安东尼和贝蒂，或杰克和吉尔这样的故事，并随意注意到这些故事与效用理论不符。但他们没有将这个想法推进到说：“这个理论严重错误，因为它忽略了效用取决于财富历史，而不仅仅是当前财富的事实。”

中国经济学教育中的反思

在中国的经济学教育中，我们也经常遇到类似的理论诱导盲视现象。许多学生和学者过分依赖西方经济学理论，而忽视了这些理论在中国实际情况中的适用性问题。

比如，传统的消费理论假设消费者偏好稳定，但在中国快速变化的社会环境中，消费者的偏好实际上变化很快。从2020年疫情期间人们对健康产品需求的激增，到近年来国潮品牌的兴起，都说明了消费者偏好的动态变化特征。

再比如，传统的投资理论假设投资者是理性的，但中国股市中散户投资者的行为往往表现出明显的非理性特征，如追涨杀跌、羊群效应等。这些现象用传统理论很难解释，但用行为经济学的理论却能得到很好的解释。

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参照点效应在现代经济中的应用

薪酬管理中的参照点效应

在现代企业管理中，参照点效应有着广泛的应用。比如在薪酬管理中，员工对加薪的满意度不仅取决于加薪的绝对数额，更取决于相对于他们当前薪水的比例。

一个月薪5000元的员工获得1000元加薪（20%增长）的满意度，可能远高于一个月薪20000元的员工获得2000元加薪（10%增长）的满意度，尽管后者获得的绝对金额更多。

这种现象在招聘过程中也很常见。两个候选人可能愿意接受我们提供的薪水，但他们不会同样满意，因为他们的参照点不同。如果她目前的薪水要高得多，她的满意度就会相对较低。

房地产市场中的损失厌恶

在中国的房地产市场中，我们也能观察到明显的参照点效应。当房价下跌时，那些在高点买入的业主往往表现出强烈的损失厌恶，宁愿长期持有也不愿意以低于购买价的价格出售，即使这样做在经济上可能是不理性的。

这种现象在2018年到2019年一些城市房价调整期间表现得尤为明显。许多业主宁愿空置房屋也不愿降价出售，因为他们的参照点是购买时的价格，任何低于这个价格的出售都被视为“损失”。

投资决策中的框架效应

在投资决策中，参照点的选择会显著影响投资者的风险偏好。当投资组合相对于成本基础处于盈利状态时，投资者往往表现出风险厌恶，倾向于“落袋为安”；而当投资组合处于亏损状态时，投资者往往表现出风险寻求，希望通过更高风险的投资来“回本”。

这种现象在中国股市中表现得尤为突出。许多散户投资者在股票上涨时急于获利了结，而在股票下跌时却死守不放，期望能够回到成本价。这种“赚小钱、亏大钱”的行为模式正是参照点效应的典型体现。

法律纠纷中的风险偏好

参照点效应在法律纠纷中也有重要体现。考虑一个离婚案例：她正在起诉他要求赡养费。她实际上想要和解，但他更愿意上法庭。这并不令人意外——她只能获得收益，所以她是风险厌恶的。另一方面，他面临的选择都很糟糕，所以他宁愿冒险。

这种现象说明了人们在面临收益时倾向于风险厌恶，而在面临损失时倾向于风险寻求的普遍规律。

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中国经济转型中的参照点思维

消费升级与参照点变化

在中国经济快速发展的过程中，消费者的参照点也在不断变化。以汽车消费为例，在20世纪90年代，拥有一辆汽车是富裕的象征，消费者的参照点是“有车”与“无车”的区别。但随着经济发展，消费者的参照点逐渐从“是否拥有汽车”转向“拥有什么品牌的汽车”，再到“拥有什么功能的汽车”。

这种参照点的变化直接影响了汽车市场的发展轨迹。从最初的功能性需求，到品牌认知需求，再到个性化和智能化需求，每一次参照点的变化都带来了新的市场机会。

房地产市场的参照点效应

中国房地产市场的发展也充分体现了参照点效应的重要性。在房价快速上涨期间，购房者的参照点往往是“昨天的房价”，这种参照点使得即使是高价购房也显得“合理”。而在房价调整期间，业主的参照点变成了“购买时的价格”，任何低于这个价格的出售都被视为损失。

这种参照点效应解释了为什么房地产市场往往表现出“买涨不买跌”的特征，也解释了为什么房价调整往往是一个缓慢的过程。

收入分配与社会满意度

参照点理论对理解中国的收入分配问题也有重要启示。人们对收入的满意度不仅取决于绝对收入水平，更取决于相对于参照群体的收入水平。随着信息传播的便利化，人们的参照群体从本地扩展到全国甚至全球，这可能会影响人们对收入分配公平性的感知。

理解这种参照点效应对于制定合理的收入分配政策具有重要意义。政策制定者需要考虑不同群体的参照点差异，以及这些差异对政策效果的影响。

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结语：重新审视经济学的基础假设

伯努利的错误提醒我们，即使是最基础、最广泛接受的经济学理论也可能存在重大缺陷。参照点的概念不仅仅是一个理论修正，它揭示了人类决策行为的根本特征：我们不是在真空中做决策，而是相对于特定的参照点来评估得失。

在构建更好的经济学理论时，我们需要承认现实人与经济人之间的差异，将心理学的洞察融入经济学的分析框架。只有这样，我们才能建立更准确、更有用的经济学理论，更好地理解和预测人类的经济行为。

这种跨学科的融合不仅丰富了我们对经济现象的理解，也为政策制定和商业实践提供了更有效的指导。在中国经济转型升级的关键时期，这种基于行为科学的经济学思维尤其重要，它能帮助我们更好地理解消费者行为、投资决策和市场动态，从而制定更有效的经济政策和商业策略。

前景理论和参照点概念的提出，标志着经济学从纯粹的数学模型向更贴近人类真实行为的科学转变。这种转变不仅具有理论意义，更有着深远的实践价值，为我们理解和改善经济决策提供了新的视角和工具。