前景理论

理论突破的偶然契机

在研究决策理论的过程中，我们偶然发现了伯努利理论的核心缺陷。这个发现源于技能与无知的幸运结合。当我阅读一本描述实验的章节时，发现著名学者们通过让人们在涉及几分钱得失的赌博中做选择来测量金钱的效用。

这些实验试图通过不到一美元范围内的财富变化来测量财富的效用，这引发了我的疑问：人们真的会通过微小的财富差异来评估赌博吗？如何能指望通过研究几分钱的得失反应来了解财富的心理物理学？

现代心理物理学理论的最新发展表明，如果你想研究财富的主观价值，你应该直接询问财富问题，而不是财富变化问题。我对效用理论了解不够，不会被对它的尊重所蒙蔽，所以我感到困惑。

当我向阿莫斯报告这些困惑时，我将其作为一个模糊的想法而非发现来报告。我完全期待他能为我解释清楚，说明为什么那个让我困惑的实验毕竟是有意义的，但他没有这样做——现代心理物理学的相关性对他来说是显而易见的。

他记得经济学家哈里·马科维茨（后来因金融学工作获得诺贝尔奖）曾提出过一个理论，其中效用与财富的变化而非财富状态相关联。马科维茨的想法已经存在了四分之一个世纪，并没有引起太多关注，但我们很快得出结论，这就是正确的方向。

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收益与损失

理论诱导盲视的克服

我们很快意识到自己克服了严重的理论诱导盲视，因为我们之前拒绝的想法现在看来不仅是错误的，而且是荒谬的。我们惊讶地发现，自己无法在几万美元的范围内评估当前的财富。从财富效用中推导出对小变化态度的想法现在看来是站不住脚的。

当你能够取得理论进步时，你会发现自己无法再重构为什么长期以来未能看到显而易见的事实。尽管如此，我们花了数年时间来探索将结果视为收益和损失的含义。

在效用理论中，收益的效用是通过比较两种财富状态的效用来评估的。例如，当你的财富是100万元时获得额外50万元的效用，就是150万元效用与100万元效用之间的差异。如果你拥有更大的金额，失去50万元的负效用同样是两种财富状态效用之间的差异。

在这个理论中，收益和损失的效用只能在符号上有所不同（正号或负号）。没有办法表示失去50万元的负效用可能大于赢得相同金额的效用这一事实——尽管事实确实如此。

收益与损失的不对称性

正如在理论诱导盲视的情况下可能预期的那样，收益和损失之间可能存在的差异既不被预期也不被研究。收益和损失之间的区别被假定为不重要，因此没有必要进行研究。

阿莫斯和我没有立即看到我们对财富变化的关注为探索一个新主题开辟了道路。我们主要关心的是获胜概率高或低的赌博之间的差异。有一天，阿莫斯随口建议："损失怎么样？"我们很快发现，当我们转换焦点时，熟悉的风险厌恶被风险寻求所取代。

让我们考虑这两个问题：

问题1：你会选择哪个？ 确定获得900元 或者 90%的机会获得1000元

问题2：你会选择哪个？ 确定损失900元 或者 90%的机会损失1000元

在问题1中，你可能像大多数人一样表现出风险厌恶。获得900元的主观价值肯定超过获得1000元价值的90%。这个问题中的风险厌恶选择不会让伯努利感到惊讶。

现在检查你在问题2中的偏好。如果你像大多数人一样，你在这个问题中选择了赌博。这种风险寻求选择的解释与问题1中风险厌恶解释的镜像：损失900元的（负）价值远超过损失1000元（负）价值的90%。确定的损失非常令人厌恶，这驱使你承担风险。

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参照点的决定性作用

相同选择的不同表述

我们不是第一个注意到当所有选项都很糟糕时人们会变得寻求风险的人，但理论诱导盲视一直占主导地位。因为主导理论没有提供一种合理的方式来适应对收益和损失的不同风险态度，所以态度不同的事实必须被忽略。

相比之下，我们将结果视为收益和损失的决定使我们恰好专注于这种差异。对有利和不利前景的对比态度的观察很快产生了重大进展：我们找到了一种方法来证明伯努利选择模型中的核心错误。

问题3：除了你已经拥有的之外，你还被给予了1000元。现在要求你选择以下选项之一： 50%的机会赢得1000元 或者 确定获得500元

问题4：除了你已经拥有的之外，你还被给予了2000元。现在要求你选择以下选项之一： 50%的机会损失1000元 或者 确定损失500元

你可以很容易地确认，就最终财富状态而言——这是伯努利理论唯一重要的——问题3和4是相同的。在这两种情况下，你都可以选择相同的两个选项：你可以确定比目前富有1500元，或者接受一个赌博，其中你有相等的机会比目前富有1000元或2000元。

框架效应的实证发现

在伯努利理论中，因此，这两个问题应该引起相似的偏好。检查你的直觉，你可能会猜到其他人做了什么：

在第一个选择中，绝大多数受访者更喜欢确定的结果。在第二个选择中，绝大多数更喜欢赌博。

在问题3和4中发现不同偏好是对伯努利理论关键思想的决定性反例。如果财富的效用是唯一重要的，那么同一问题的透明等价陈述应该产生相同的选择。

参照点的普遍忽视

你对在做选择之前“给予”你的1000元或2000元礼物给予了多少关注？如果你像大多数人一样，你几乎没有注意到它。确实，你没有理由关注它，因为礼物包含在参照点中，而参照点通常被忽略。

你知道一些效用理论家不知道的关于你偏好的事情——如果你的净资产高出或低出几千元，你对风险的态度不会有所不同（除非你极度贫困）。你也知道你对收益和损失的态度不是从你对财富的评估中得出的。

你喜欢获得100元的想法和不喜欢失去100元的想法的原因不是这些金额改变了你的财富。你只是喜欢赢而不喜欢输——你几乎肯定不喜欢输比喜欢赢更多。

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前景理论的三大核心原理

相对评估原理

虽然阿莫斯和我当时没有使用双系统思维模型，但现在很清楚，前景理论的核心有三个认知特征。它们在金融结果评估中发挥着重要作用，并且是许多感知、判断和情感自动过程的共同特征。它们应该被视为快思维系统的操作特征。

评估相对于中性参照点，有时被称为“适应水平”。你可以轻松设置一个令人信服的演示。在你面前放三碗水。在左手碗中放入冰水，在右手碗中放入温水。中间碗中的水应该是室温。将你的手浸入冷水和温水中约一分钟，然后将两只手都浸入中间碗中。你会体验到同样的温度，一只手感觉热，另一只手感觉冷。

对于金融结果，通常的参照点是现状，但它也可以是你期望的结果，或者也许是你觉得有权获得的结果，例如，你的同事收到的加薪或奖金。比参照点更好的结果是收益。低于参照点的是损失。

边际敏感性递减原理

边际敏感性递减原理适用于感官维度和财富变化的评估。在黑暗的房间里打开弱光有很大的效果。同样的光增量在明亮照明的房间里可能无法检测到。同样，900元和1000元之间的主观差异远小于100元和200元之间的差异。

损失厌恶原理

第三个原理是损失厌恶。当直接比较或相互权衡时，损失比收益更突出。正面和负面期望或经验之间的这种不对称性有着进化历史。将威胁视为比机会更紧迫的生物体有更好的生存和繁殖机会。

该图有两个不同的部分，在中性参照点的右侧和左侧。一个显著特征是它是S形的，代表收益和损失的边际敏感性递减。最后，S的两条曲线不对称。函数的斜率在参照点处突然改变：对损失的反应比对相应收益的反应更强烈。这就是损失厌恶。

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损失厌恶在现实决策中的体现

混合前景的风险评估

我们在生活中面临的许多选择都是“混合的”：既有损失的风险，也有收益的机会，我们必须决定是接受赌博还是拒绝它。评估初创企业的投资者、考虑是否提起诉讼的律师、考虑进攻的战时将军，以及必须决定是否竞选公职的政治家都面临着胜利或失败的可能性。

问题5：你被提供一个抛硬币的赌博。 如果硬币显示反面，你损失100元。 如果硬币显示正面，你赢得150元。 这个赌博有吸引力吗？你会接受吗？

要做出这个选择，你必须平衡获得150元的心理收益与损失100元的心理成本。尽管赌博的期望值显然是正的，因为你可能获得的比你可能失去的更多，但你可能不喜欢它——大多数人都是如此。

拒绝这个赌博是慢思维系统的行为，但关键输入是由快思维系统产生的情感反应。对大多数人来说，失去100元的恐惧比获得150元的希望更强烈。我们从许多这样的观察中得出结论：“损失比收益更突出”，人们是损失厌恶的。

损失厌恶比率的测量

你可以通过问自己一个问题来衡量你对损失的厌恶程度：我需要多少最小收益来平衡损失100元的相等机会？对许多人来说，答案大约是200元，是损失的两倍。“损失厌恶比率”已经在几个实验中得到估计，通常在1.5到2.5的范围内。

这当然是一个平均值；有些人比其他人更厌恶损失。金融市场的专业风险承担者对损失更宽容，可能是因为他们不会对每次波动都有情感反应。当实验参与者被指示“像交易员一样思考”时，他们变得不那么厌恶损失，他们对损失的情感反应（通过情感唤起的生理指标测量）急剧减少。

不同风险水平的损失厌恶测试

当你进行这个练习时，你可能会发现你的损失厌恶系数在风险增加时趋于增加，但不是戏剧性的。当然，如果可能的损失可能是毁灭性的，或者如果你的生活方式受到威胁，所有的赌注都会失效。在这种情况下，损失厌恶系数非常大，甚至可能是无限的——有些风险你不会接受，无论你可能赢得多少百万。

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中国投资市场中的损失厌恶现象

A股市场的典型表现

在中国的A股市场中，我们可以清晰地观察到损失厌恶现象。许多散户投资者表现出典型的"赚小钱、亏大钱"的行为模式。当股票上涨时，投资者往往急于获利了结，害怕到手的收益变成损失；而当股票下跌时，投资者却死守不放，期望能够回到成本价，不愿意承认损失。

这种现象在2015年股灾期间表现得尤为明显。许多投资者在股价高位时没有及时止盈，而在股价大幅下跌后又不愿止损，最终承受了更大的损失。这正是损失厌恶心理在投资决策中的典型体现。

房地产投资的参照点效应

在中国房地产市场中，损失厌恶同样发挥着重要作用。当房价下跌时，那些在高点买入的业主往往表现出强烈的损失厌恶，宁愿长期持有也不愿意以低于购买价的价格出售。他们的参照点是购买时的价格，任何低于这个价格的出售都被视为“损失”。

这种现象在2018-2019年部分城市房价调整期间表现得尤为突出。许多业主宁愿空置房屋也不愿降价出售，因为在他们的心理账户中，降价出售意味着"亏钱"，即使从投资回报的角度来看，及时出售可能是更理性的选择。

互联网金融的风险认知

在中国互联网金融发展过程中，损失厌恶也表现得淋漓尽致。2018年P2P平台爆雷潮中，许多投资者面临本金损失时，宁愿选择等待平台兑付（即使概率很小），也不愿意接受债权转让等可能减少损失的方案。这种“死扛”心理正是损失厌恶在金融决策中的体现。

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前景理论的局限性与盲点

理论的适用边界

到目前为止，我一直在赞扬前景理论的优点并批评理性模型和期望效用理论。现在是时候保持平衡了。大多数经济学研究生都听说过前景理论和损失厌恶，但你不太可能在经济学入门教科书的索引中找到这些术语。

这种遗漏有时让我感到痛苦，但实际上这是相当合理的，因为理性在基本经济理论中的核心作用。教给本科生的标准概念和结果最容易通过假设经济人不会犯愚蠢的错误来解释。这个假设确实是必要的，如果引入前景理论中的现实人，其对结果的评估是不合理的短视，这个假设就会被削弱。

此外，前景理论中内置的理性失败通常与经济理论的预测无关，经济理论在某些情况下非常精确地发挥作用，在许多其他情况下提供良好的近似。然而，在某些情况下，差异变得显著：前景理论描述的现实人受到收益和损失的直接情感影响的指导，而不是财富和全球效用的长期前景。

失望与后悔的处理缺陷

前景理论有其自身的缺陷，对这些缺陷的理论诱导盲视促成了它被接受为效用理论的主要替代品。考虑前景理论的假设，即参照点（通常是现状）的值为零。这个假设看起来合理，但它导致了一些荒谬的后果。

仔细看看以下前景。拥有它们会是什么样子？

前景A：百万分之一的机会赢得100万元 前景B：90%的机会赢得12元，10%的机会什么都没赢 前景C：90%的机会赢得100万元，10%的机会什么都没赢

在所有三个赌博中，什么都没赢都是可能的结果，前景理论在三种情况下都为该结果分配相同的价值。什么都没赢是参照点，其价值为零。这些陈述与你的经验相符吗？当然不是。

在前两种情况下，什么都没赢是一个非事件，给它分配零值是有意义的。相比之下，在第三种情况下未能获胜是极其令人失望的。就像非正式承诺的加薪一样，赢得大笔金额的高概率设立了一个暂定的新参照点。相对于你的期望，什么都没赢将被体验为巨大的损失。

失望和对失望的预期是真实的，然而，未能承认它们是一个明显的缺陷，就像我用来批评伯努利理论的反例一样明显。

后悔情绪的理论空白

前景理论和效用理论也未能考虑后悔。这两个理论都假设选择中的可用选项是单独和独立评估的，并且选择具有最高价值的选项。这个假设肯定是错误的，如下例所示：

问题6：选择90%的机会赢得100万元 或者 确定获得5万元 问题7：选择90%的机会赢得100万元 或者 确定获得15万元

比较在两种情况下选择赌博而未获胜的预期痛苦。在两种情况下，未能获胜都是失望，但在问题7中，潜在的痛苦因为知道如果你选择赌博并输了，你会后悔拒绝15万元确定礼物的“贪婪”决定而加剧。

在后悔中，结果的体验取决于你本可以采用但没有采用的选项。几位经济学家和心理学家提出了基于后悔和失望情绪的决策模型。可以公平地说，这些模型的影响力不如前景理论，原因很有启发性。

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理论发展的现实考量

科学理论的工具性价值

后悔和失望的情绪是真实的，决策者在做选择时肯定会预期这些情绪。问题是后悔理论很少做出能够将它们与前景理论区分开来的引人注目的预测，而前景理论具有更简单的优势。

在与期望效用理论的竞争中，前景理论的复杂性更容易接受，因为它确实预测了期望效用理论无法解释的观察结果。更丰富和更现实的假设不足以使理论成功。科学家将理论用作工作工具包，除非新工具非常有用，否则他们不会承担更重包袋的负担。

中国经济政策中的前景理论应用

在中国的经济政策制定中，前景理论的洞察已经开始得到应用。例如，在税收政策设计中，政策制定者越来越意识到人们对税收增加和税收减免的不对称反应。同样的金额，作为税收减免时带来的满意度往往小于作为税收增加时带来的不满。

在消费刺激政策中，现金补贴和消费券的效果也体现了损失厌恶的特征。人们往往更愿意花费“额外”获得的消费券，而不是等额的现金补贴，因为消费券的使用不会产生“损失”现有财富的感觉。

在房地产调控政策中，政策制定者也开始考虑损失厌恶对市场参与者行为的影响。例如，限购政策的设计往往考虑到购房者对“错过机会”的恐惧，而限售政策则利用了业主对“确定损失”的厌恶。

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数字经济时代的前景理论

互联网平台的用户行为设计

在中国的数字经济发展中，前景理论的应用无处不在。电商平台的优惠券设计、游戏的奖励机制、社交媒体的互动设计，都巧妙地利用了人们的损失厌恶心理。

例如，淘宝的“购物津贴”设计就是典型的参照点操作。通过设定一个“满减”的参照点，让消费者感觉不使用优惠券就是“损失”，从而刺激消费行为。拼多多的“砍价”游戏同样利用了沉没成本谬误和损失厌恶，让用户在投入时间和精力后不愿意放弃。

金融科技的风险管理

在金融科技领域，前景理论的洞察对风险管理具有重要意义。支付宝的“余额宝”设计就巧妙地利用了人们对小额收益的敏感性，通过每日显示收益来增强用户的正面体验。

而在P2P网贷的风险提示中，平台往往强调“本金保障”而非“收益保证”，这正是基于人们对损失的敏感性远高于对收益的敏感性这一认知。

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结语：理论演进的永恒主题

前景理论的发展历程告诉我们，科学理论的进步往往来自于对现有理论盲点的发现和突破。从伯努利的效用理论到前景理论，再到未来可能出现的更完善的理论，这个过程体现了人类认识不断深化的特征。

理论诱导盲视不仅存在于期望效用理论中，前景理论同样有其自身的缺陷。承认这些局限性并不是要否定理论的价值，而是要保持开放的心态，继续探索人类决策行为的复杂性。

在中国经济快速发展的今天，理解和应用行为经济学的洞察具有重要的现实意义。无论是个人投资决策、企业管理实践，还是政府政策制定，都可以从前景理论中获得有益的启示。

前景理论提醒我们，人类的决策行为远比传统经济学假设的更加复杂和有趣。理解这种复杂性，不仅有助于我们做出更好的个人决策，也有助于构建更加人性化和有效的经济制度。