垄断
如果你使用智能手机，很可能安装了微信这款社交软件。微信已经不仅仅是一个聊天工具，还集成了移动支付、小程序、朋友圈、新闻资讯等多种功能，逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。正是凭借如此全面的功能和巨大的活跃用户群体，腾讯公司通过微信建立了极强的市场优势。当人们需要进行即时通讯、移动支付、网络社交，甚至完成在线购物、叫车出行等多种需求时，微信几乎成了不二选择。
虽然市场上也存在如QQ、钉钉、飞书等其他社交或通讯软件，但与微信构建的庞大用户网络与完善生态系统相比，这些产品难以撼动其主导地位。微信的“网络效应”让每个加入用户都使整个平台更有价值，也使得新进入者更难吸引大众用户。在这种情况下，腾讯实际上对中国即时通讯市场拥有接近垄断的话语权。用户、商家与开发者往往别无选择，只能依附于微信平台，这使腾讯在制定平台规则时拥有极大的自主性。
例如，如果你需要搭乘高铁出行，目前唯一合法的选择就是中国铁路总公司及其下属企业。该公司作为国内高速铁路运输的垄断提供者，覆盖了所有的高铁线路，垄断了票务销售渠道。无论是车票定价、运行时刻安排，还是服务标准设定，铁路总公司都掌握着绝对的话语权。乘客在高铁出行市场上几乎没有其他替代选择。这种垄断状态，不仅使企业可以灵活制定价格和规则，还意味着整个行业极大地受限于单一决策者的安排。
通过以上两个例子可以看出，垄断企业与我们之前讨论的竞争市场企业有着本质上的不同。前者几乎没有直接竞争对手，由于控制了关键资源和庞大的用户网络，能够极大影响市场规则；后者则需在多个同类企业之间分割市场份额，不具备影响市场整体定价和供需的能力。理解垄断的形成与特征，有助于我们进一步分析它对消费者、对社会资源配置的深远影响。
垄断与竞争的根本差异
如果说竞争性企业是价格接受者，那么垄断企业就是价格制定者。我们将看到，市场势力改变了企业成本与其销售产品价格之间的关系。竞争性企业将其产出价格视为市场给定的条件，然后选择使价格等于边际成本的产量。相比之下，垄断企业制定的价格超过边际成本。
这一结果在现实中表现得十分明显。以制药行业为例，当某家制药公司拥有专利保护的创新药物时，其定价往往远远超过实际的生产边际成本。一粒成本几元钱的药片可能以几十元甚至上百元的价格销售，这种巨大的价格差异正是垄断市场势力的体现。
垄断企业的定价逻辑
垄断企业对其产品收取高价并不令人意外。垄断企业的顾客似乎别无选择，只能支付垄断企业要求的任何价格。但如果是这样，为什么一款热门手机游戏不收费1000元呢？或者10000元？
原因在于，如果游戏公司将价格定得如此之高，购买该产品的人就会减少。人们会选择其他娱乐方式，购买其他游戏，或者干脆不玩游戏。 垄断企业可以控制其销售商品的价格，但由于高价格会减少顾客购买的数量，垄断企业的利润并非无限的。
垄断对社会的影响
当我们分析垄断企业的生产和定价决策时，还需要考虑垄断对整个社会的影响。垄断企业与竞争性企业一样，都以利润最大化为目标。但这一目标对竞争性企业和垄断企业的社会影响截然不同。
在竞争市场中，追求自身利益的消费者和生产者达到的均衡状态能够促进整体经济福利，仿佛受到“看不见的手”的指引。相比之下，由于垄断企业不受竞争约束，垄断市场的结果往往不符合社会的最佳利益。
在最开始我们提到的经济学十大原理之一是“政府有时可以改善市场结果”。当我们研究垄断给社会带来的问题时，我们还将讨论政府政策制定者应对这些问题的各种方式。
以中国的互联网行业为例，近年来政府加强了对平台经济的反垄断监管。2021年，国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团因滥用市场支配地位实施“二选一”垄断行为处以182.28亿元罚款，这是中国反垄断史上金额最大的一次处罚。 政府还密切关注其他具有市场势力的企业行为。例如：
- 对互联网平台的数据垄断和算法控制进行规范
- 监管大型科技公司的并购行为，防止市场集中度过高
- 要求具有市场支配地位的企业开放平台接口，促进公平竞争
垄断产生的原因
如果一家企业是其产品的唯一销售者，并且其产品没有密切的替代品，那么这家企业就是垄断企业。 垄断产生的根本原因是进入壁垒的存在：垄断企业之所以能够在其市场中保持唯一销售者的地位，是因为其他企业无法进入市场与之竞争。
进入壁垒主要来源于三个方面：资源垄断、政府管制创造的垄断以及生产过程的自然垄断特性。 这三种不同的垄断形成机制在现实经济中都有重要表现，理解它们有助于我们深入分析垄断现象的本质。
自然垄断
当单一企业能够以比两个或更多企业更低的成本向整个市场供应商品或服务时，该行业就是自然垄断。自然垄断出现在相关产出范围内存在规模经济的情况下。
在自然垄断的情况下，单一企业可以以最低成本生产任何数量的产出。也就是说，对于任何给定的产出量，企业数量越多意味着每个企业的产出越少，平均总成本越高。
城市基础设施中的自然垄断
城市供水系统是自然垄断的典型例子。为了向某个城市的居民提供自来水，企业必须在整个城市建设供水管网。如果有两家或更多企业竞争提供这种服务， 每家企业都必须支付建设管网的固定成本。因此，如果单一企业为整个市场提供服务，水的平均总成本是最低的。
中国的高速铁路网络也体现了自然垄断的特征。建设高铁线路需要巨额的固定投资，包括轨道建设、信号系统、车站建设等，这些成本不随列车班次的增加而成比例增长。 如果允许多家公司在同一条线路上竞争，每家公司都需要承担这些巨额固定成本，导致平均成本远高于单一运营商的情况。
自然垄断的动态特征
当企业是自然垄断时，它不太担心新进入者会削弱其垄断力量。通常情况下，企业在没有关键资源所有权或政府保护的情况下很难维持垄断地位，因为垄断者的利润会吸引进入者进入市场，使市场变得更具竞争性。
相比之下，进入一个其他企业拥有自然垄断的市场是不具吸引力的。潜在进入者知道他们无法获得与垄断者相同的低成本优势，因为在进入后，每家企业在市场中的份额都会减少。
在某些情况下，市场规模是决定一个行业是否为自然垄断的因素之一。以城市公交系统为例，当城市人口较少时，公交系统可能是自然垄断，单一公交公司可以以最低成本满足整个城市的出行需求。然而，随着人口增长和出行需求增加，满足全部需求可能需要多家公交公司提供服务。因此，随着市场扩张，自然垄断可能演变为更具竞争性的市场。
利润最大化决策
现在我们已经考虑了垄断企业的收入，准备研究这种企业如何最大化利润。回顾最开始的经济学十大原理之一：理性人考虑边际量。 这个教训对垄断者和竞争性企业都同样适用。在这里，我们将边际分析的逻辑应用于垄断者关于生产多少的决策。 假设企业在较低的产出水平生产，比如 。在这种情况下，边际成本小于边际收入。如果企业增加1单位产量，额外收入将超过额外成本，利润将上升。因此，当边际成本小于边际收入时，企业可以通过生产更多单位来增加利润。
类似的论证适用于高产出水平，比如 。在这种情况下，边际成本大于边际收入。如果企业减少1单位产量，节省的成本将超过失去的收入。因此，如果边际成本大于边际收入，企业可以通过减少生产来提高利润。
最终，企业调整其生产水平，直到数量达到 ，此时边际收入等于边际成本。因此，垄断者的利润最大化产出数量由边际收入曲线和边际成本曲线的交点决定。
垄断与竞争的决策规则
你可能想起之前我们学习地竞争性企业也选择边际收入等于边际成本的产出数量。在遵循这一利润最大化规则方面，竞争性企业和垄断企业是相似的。但这些类型的企业之间也有重要差异：
边际收入和边际成本的相等决定了两种类型企业的利润最大化数量。不同的是价格如何与边际收入和边际成本相关。
垄断的福利成本
垄断是组织市场的好方式吗？我们已经看到，与竞争性企业不同，垄断企业制定的价格超过边际成本。从消费者的角度来看，这种高价格使垄断变得不受欢迎。 然而，与此同时，垄断企业正通过收取这种高价格而获得利润。从企业所有者的角度来看，高价格使垄断变得非常理想。
企业所有者获得的收益是否可能超过强加给消费者的成本，从而使垄断从整个社会的角度来看是理想的？我们可以使用福利经济学的工具来回答这个问题。
回顾之前的内容，总剩余衡量市场中买者和卖者的经济福利。总剩余是消费者剩余和生产者剩余的总和。消费者剩余是消费者对某种商品的支付意愿减去他们实际支付的金额。 生产者剩余是生产者因某种商品获得的金额减去他们的生产成本。在垄断的情况下，只有一个生产者——垄断者。
竞争市场中供给和需求的均衡不仅是自然的结果，也是理想的结果。市场这只“看不见的手”导致资源配置使总剩余尽可能大。由于垄断导致的资源配置与竞争市场中的不同，其结果必然在某种程度上无法最大化总的经济福利。
无谓损失的产生机制
我们首先考虑如果垄断企业由仁慈的社会计划者经营会做什么。社会计划者不仅关心企业所有者获得的利润，也关心企业消费者获得的收益。计划者试图最大化总剩余，即生产者剩余（利润）加上消费者剩余。
社会最优产量的确定
社会有效数量是需求曲线和边际成本曲线相交的地方。在这个数量以下，消费者对额外一单位的评价超过了提供它的成本，因此增加产出会提高总剩余。在这个数量以上，生产额外一单位的成本超过了该单位对消费者的价值，因此减少产出会提高总剩余。
在最优数量时，消费者对额外一单位的评价恰好等于生产的边际成本。如果社会计划者经营垄断企业，该企业可以通过制定需求曲线和边际成本曲线交点处的价格来实现这种有效结果。
价格歧视
到目前为止，我们一直假设垄断企业对所有顾客收取相同的价格。然而在许多情况下，企业以不同的价格向不同的顾客销售相同的商品，尽管为两种顾客生产的成本是相同的。这种做法被称为价格歧视。
在讨论实行价格歧视的垄断者行为之前，我们应该注意到，当商品在竞争市场中销售时，价格歧视是不可能的。在竞争市场中，许多企业以市场价格销售相同的商品。 没有企业愿意向任何顾客收取更低的价格，因为企业可以以市场价格销售其想要的全部商品。如果任何企业试图向顾客收取更高的价格，该顾客会从另一家企业购买。企业要实行价格歧视，必须拥有一定的市场势力。
关于定价的故事
为了理解垄断者为什么要实行价格歧视，假设你是阅文集团数字阅读事业部的总裁。阅文旗下的顶级网络作家刚刚完成了一部新的玄幻小说。 为了简化问题，假设你向作者支付了固定的200万元来获得该书的独家数字出版权。同时假设电子书的制作成本为零。因此，阅文集团的利润就是销售该书的收入减去支付给作者的200万元。 给定这些假设，作为阅文集团总裁的你会如何决定这本书的价格？
需求分析与定价决策
你的第一步是估算这本书的需求。阅文的市场部门告诉你，这本书将吸引两类读者：该作家的10万名铁杆粉丝，他们愿意支付高达30元；此外，该书还将吸引约40万名热情较低的读者，他们最多愿意支付5元。
如果阅文对所有顾客收取单一价格，什么价格能使利润最大化？有两个自然的价格可以考虑：30元是阅文能够收取并仍然获得10万铁杆粉丝的最高价格，5元是它能够收取并仍然获得整个50万潜在读者市场的最高价格。
解决阅文问题只是简单的算术。以30元的价格，阅文销售10万册，收入为300万元，利润为100万元。以5元的价格，销售50万册，收入为250万元，利润为50万元。因此，阅文通过收取30元的价格并放弃向40万名热情较低的读者销售的机会来最大化利润。
无谓损失的产生
注意，阅文的决策造成了无谓损失。有40万读者愿意为这本书支付5元，而向他们提供该书的边际成本为零。因此，当阅文收取更高价格时，200万元的总剩余损失了。这种无谓损失是垄断者收取超过边际成本价格时产生的无效率。
价格歧视策略的实施
现在假设阅文的市场部门有了一个发现：这两组读者处于不同的市场。铁杆粉丝主要生活在一线城市（北京、上海、广州、深圳），而其他读者主要生活在三四线城市。此外，不同城市的读者很难跨地区购买电子书版权内容。 针对这一发现，阅文可以改变其营销策略并增加利润。对10万一线城市读者，可以收取30元的价格。对40万三四线城市读者，可以收取5元的价格。
在这种情况下，一线城市的收入为300万元，三四线城市的收入为200万元，总计500万元。利润为300万元，这大大超过了公司对所有顾客收取相同30元价格所能获得的100万元。毫不奇怪，阅文选择遵循这种价格歧视策略。
阅文集团的故事是假设的，但它准确地描述了许多出版公司的商业实践。例如，教科书在发展中国家的销售价格往往低于发达国家。更重要的是精装书和平装书之间的价格差异。 当出版商有新小说时，最初发行昂贵的精装版，后来发行较便宜的平装版。这两个版本之间的价格差异远远超过印刷成本的差异。 出版商的目标正如我们例子中的一样：通过向铁杆粉丝销售精装版，向不太热心的读者销售平装版，出版商实行价格歧视并提高其利润。
价格歧视的例子
电影票价格差异
许多电影院对儿童和老年人收取比其他顾客更低的价格。这一事实在完全竞争市场中几乎难以成立。因为在竞争市场上，价格等于边际成本，而向儿童或老年人提供座位与向其他乘客提供座位带来的边际成本没有差异。那为什么电影院会有这种差别定价呢？
实际上，这是垄断或不完全竞争市场中价格歧视的典型体现。电影院在本地往往具备一定的垄断势力——比如一家商圈只有一家电影院，同时消费者对电影消费的弹性不同。儿童、老年人或学生等群体的支付意愿较低，如果强行统一价格，电影院将失去这些顾客。而通过区分顾客身份实施差别定价，电影院不仅可以覆盖不同群体，还能最大化自身利润。这种方式在实际运作中还兼顾社会效益，比如让低收入或弱势群体也有观影机会，提升文化消费普及度。
另外，会员票和套票的定价、情侣专场、家庭套票等也是变相的价格歧视。部分影院会在非黄金时段（如周一至周四白天）推出特价票，以吸引更多有时间弹性、价格敏感的顾客。
例如，有些电影院还会根据影片热度、首映日期和座位需求情况，通过浮动票价、线上购票优惠码等方式进行进一步的价格细分，每个顾客实际支付价格或享受的优惠可能都有所不同，背后都是大数据和价格歧视策略的实际应用。
航空公司定价策略
航空公司被誉为“价格歧视和收益管理的典范”。同一架飞机，同样的目的地，乘客购买的票价可能天差地别。航空公司通常根据多个维度实现价格歧视，核心目的就是将不同支付意愿的消费者“筛选”出来，让高支付意愿者多付钱、低支付意愿者用时间、限制等条件换取低价。
比如，航空公司通常对两个城市之间的往返票价在乘客“周六夜留宿”时更便宜。这一做法源于市场区隔：商务旅客通常周中往返，不会在外地过周末，支付能力强且对价格不敏感；而休闲旅客或探亲旅客则愿意在周末逗留，支付意愿较低。这样一来，航空公司通过设定“必须周六夜留宿”的购票规则，将对价格很敏感的群体和对价格不敏感的群体自动区隔，分别定价。
此外，提前购票折扣、行李托运是否收费、座位选择权、退改签灵活度等也是差异化定价的重要维度。航空公司还会根据航班旺季淡季、临近起飞时间、会员等级、累积消费等因素动态出价，背后是复杂的收益管理系统和大数据预测。
另外，航空公司网站上的票价日历、APP推送“限时特价”“专属优惠”等，都是结合客户过去出行记录、购票习惯和地理位置进行精准定价。会员体系和积分兑换机票、机场贵宾厅服务，使定价组合更为多样化。
优惠券与折扣策略
许多公司（餐饮、零售、电商）在报纸、杂志、社区、微信公众号、APP等渠道向公众发放优惠券。买者只需获得优惠券，在消费时就能享受立减、满减或专属折扣。表面上看只是促销，其实这是企业利用自选门槛，主动筛选出价格敏感型顾客，实现“自我选择型价格歧视”。
为什么不直接降价？因为愿意费心收集和使用优惠券的，大多对价格更为敏感，消费能力有限或空余时间更多。企业希望对这部分人让利，吸引“额外”的购买，并不想把优惠带给原本愿意全价购买的顾客。通过使用门槛、渠道、领取时间、领取次数等精细化规则，价格歧视落地到每个用户手中。
数字化时代，优惠券的形态也发生演进：从纸质到数字码，从大众通用到精准个性化推送。有些平台根据用户过去的消费订单、浏览记录、购物车内容，实时推送专属优惠。用户越活跃、贡献越大，获得的优惠机会和额度就越多。
美团/饿了么的差异化优惠策略
外卖平台的价格歧视更为细腻。新用户往往能获得大额红包，激励首次下单；活跃老用户则通过积分、会员日、消费礼包等方式维持粘性；对一段时间未下单、准备流失的用户，平台会精准推送专属召回券；而VIP用户还可获得免配送费、升级服务等特权。这些优惠每个人收到的不尽相同，都是大数据分析驱动的智能分层营销。
支付平台的智能定价机制
在线支付和消费平台如微信支付、支付宝、美团、京东等，精于利用大数据分析每个用户的历史消费、活动偏好、收货时间地点，为其量身定制不同门槛和力度的优惠券和返现。例如某些用户会定期在固定时间或特定店铺购物，平台能精准在这些节点发券，促使转化。还有临时的“支付立减”“连续签到返现”“高阶会员专属福利”等，形成了基于消费历史、时间与空间、行为标签的多重动态价格歧视体系。
大型平台还会根据用户画像、信用分、潜在消费力或社交影响力推出邀请奖励、达人专属福利等更复杂的歧视政策，使价格歧视从简单的表层优惠，转向深度个性化和动态智能水平。这些手段大幅提升了平台的利润和市场份额，同时也带来了有关隐私和公平的新问题。
针对垄断的公共政策
我们已经看到，与竞争市场相比，垄断未能有效配置资源。垄断企业生产的产量少于社会理想数量，制定的价格超过边际成本。 政府政策制定者可以通过四种方式来应对垄断问题：努力使垄断行业更具竞争性、管制垄断企业的行为、将一些私人垄断企业转变为国有企业、或者完全不采取行动。 每种政策方式都有其独特的优势和局限性，政府需要根据具体情况选择最适合的干预手段。
如果阿里巴巴和腾讯想要合并，这项交易在生效前会受到国家市场监督管理总局的密切审查。反垄断执法部门的律师和经济学家很可能会认定，这两家大型互联网公司之间的合并将使中国的数字经济市场竞争大幅减少，从而降低整个国家的经济福利。 如果是这样，市场监管总局就会在法庭上质疑这项合并，如果法官同意，两家公司就不被允许合并。
正是这种挑战阻止了2021年阿里巴巴对其他电商平台的一些收购计划。政府从反垄断法中获得了对私人行业的这种权力，反垄断法是旨在遏制垄断势力的法律条文集合。
中国的《反垄断法》于2008年正式实施，为政府提供了多种促进竞争的方式。该法律允许政府阻止合并，比如禁止一些可能减少市场竞争的企业并购。它也允许政府分拆公司。
反垄断法既有成本也有收益。有时企业合并不是为了减少竞争，而是为了通过更有效的联合生产来降低成本。合并带来的这些收益有时被称为协同效应。 例如，许多银行近年来合并，通过整合运营能够减少行政人员。如果反垄断法要提高社会福利，政府必须能够确定哪些合并是理想的，哪些不是。
批评反垄断法的人对政府能否足够准确地进行必要的成本效益分析表示怀疑。这种分析需要复杂的经济学知识和对市场动态的深入理解，而政府官员可能不具备这些专业能力。
垄断现象的普遍性
垄断问题有多普遍？对这个问题有两种回答角度，这种二元性反映了现实经济世界的复杂性。 从某种意义上说，垄断现象相当普遍。大多数企业对其收取的价格都有一定程度的控制权。它们不被迫按市场价格为其商品收费，因为它们的商品与其他企业提供的商品并不完全相同。
比如，华为手机与苹果手机不同，海底捞火锅与呷哺呷哺火锅服务体验不同，瑞幸咖啡与星巴克的品牌定位也存在差异。这些商品中的每一种都有向下倾斜的需求曲线，这给每个生产者一定程度的垄断势力。
产品差异化与市场势力
在现代市场经济中，完全同质化的产品越来越少见。即使是看似标准化的商品，企业也会通过品牌建设、服务差异化、渠道创新等方式来创造产品差异。 这种差异化战略使得企业能够获得一定的定价权，避免陷入纯粹的价格竞争。
以手机市场为例，虽然基本功能相似，但不同品牌在设计理念、操作系统、相机技术、品牌形象等方面都存在显著差异。苹果凭借其独特的iOS生态系统和设计美学获得了相当的市场势力，可以制定远高于边际成本的价格。 小米则通过“性价比”策略在特定细分市场建立了自己的竞争优势。
然而，具有实质性垄断势力的企业却很少见。很少有商品是真正独特的，大多数商品都有替代品，即使不完全相同，也是相似的。 海底捞可以在一定程度上提高其火锅价格而不失去所有顾客，但如果大幅提价，随着顾客转向其他品牌，销售量会大幅下降。