垄断

如果你使用智能手机，很可能安装了微信这款社交软件。微信已经不仅仅是一个聊天工具，还集成了移动支付、小程序、朋友圈、新闻资讯等多种功能，逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。正是凭借如此全面的功能和巨大的活跃用户群体，腾讯公司通过微信建立了极强的市场优势。当人们需要进行即时通讯、移动支付、网络社交，甚至完成在线购物、叫车出行等多种需求时，微信几乎成了不二选择。

虽然市场上也存在如QQ、钉钉、飞书等其他社交或通讯软件，但与微信构建的庞大用户网络与完善生态系统相比，这些产品难以撼动其主导地位。微信的“网络效应”让每个加入用户都使整个平台更有价值，也使得新进入者更难吸引大众用户。在这种情况下，腾讯实际上对中国即时通讯市场拥有接近垄断的话语权。用户、商家与开发者往往别无选择，只能依附于微信平台，这使腾讯在制定平台规则时拥有极大的自主性。

例如，如果你需要搭乘高铁出行，目前唯一合法的选择就是中国铁路总公司及其下属企业。该公司作为国内高速铁路运输的垄断提供者，覆盖了所有的高铁线路，垄断了票务销售渠道。无论是车票定价、运行时刻安排，还是服务标准设定，铁路总公司都掌握着绝对的话语权。乘客在高铁出行市场上几乎没有其他替代选择。这种垄断状态，不仅使企业可以灵活制定价格和规则，还意味着整个行业极大地受限于单一决策者的安排。

通过以上两个例子可以看出，垄断企业与我们之前讨论的竞争市场企业有着本质上的不同。前者几乎没有直接竞争对手，由于控制了关键资源和庞大的用户网络，能够极大影响市场规则；后者则需在多个同类企业之间分割市场份额，不具备影响市场整体定价和供需的能力。理解垄断的形成与特征，有助于我们进一步分析它对消费者、对社会资源配置的深远影响。

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垄断与竞争的根本差异

腾讯或铁路总公司这样的企业，其商业决策模式无法用我们在前一章建立的企业行为模型来很好地描述。在前一章中，我们分析的是竞争市场，其中许多企业提供基本相同的产品， 因此每个企业对其获得的价格几乎没有影响力。相比之下，像腾讯这样的垄断企业没有密切的竞争对手，因此有能力影响其产品的市场价格。

如果说竞争性企业是价格接受者，那么垄断企业就是价格制定者。

我们将看到，市场势力改变了企业成本与其销售产品价格之间的关系。竞争性企业将其产出价格视为市场给定的条件，然后选择使价格等于边际成本的产量。相比之下，垄断企业制定的价格超过边际成本。

这一结果在现实中表现得十分明显。以制药行业为例，当某家制药公司拥有专利保护的创新药物时，其定价往往远远超过实际的生产边际成本。一粒成本几元钱的药片可能以几十元甚至上百元的价格销售，这种巨大的价格差异正是垄断市场势力的体现。

垄断企业的定价逻辑

垄断企业对其产品收取高价并不令人意外。垄断企业的顾客似乎别无选择，只能支付垄断企业要求的任何价格。但如果是这样，为什么一款热门手机游戏不收费1000元呢？或者10000元？

原因在于，如果游戏公司将价格定得如此之高，购买该产品的人就会减少。人们会选择其他娱乐方式，购买其他游戏，或者干脆不玩游戏。 垄断企业可以控制其销售商品的价格，但由于高价格会减少顾客购买的数量，垄断企业的利润并非无限的。

垄断对社会的影响

当我们分析垄断企业的生产和定价决策时，还需要考虑垄断对整个社会的影响。垄断企业与竞争性企业一样，都以利润最大化为目标。但这一目标对竞争性企业和垄断企业的社会影响截然不同。

在竞争市场中，追求自身利益的消费者和生产者达到的均衡状态能够促进整体经济福利，仿佛受到“看不见的手”的指引。相比之下，由于垄断企业不受竞争约束，垄断市场的结果往往不符合社会的最佳利益。

在最开始我们提到的经济学十大原理之一是“政府有时可以改善市场结果”。当我们研究垄断给社会带来的问题时，我们还将讨论政府政策制定者应对这些问题的各种方式。

以中国的互联网行业为例，近年来政府加强了对平台经济的反垄断监管。2021年，国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团因滥用市场支配地位实施“二选一”垄断行为处以182.28亿元罚款，这是中国反垄断史上金额最大的一次处罚。 政府还密切关注其他具有市场势力的企业行为。例如：

• 对互联网平台的数据垄断和算法控制进行规范
• 监管大型科技公司的并购行为，防止市场集中度过高
• 要求具有市场支配地位的企业开放平台接口，促进公平竞争

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垄断产生的原因

如果一家企业是其产品的唯一销售者，并且其产品没有密切的替代品，那么这家企业就是垄断企业。 垄断产生的根本原因是进入壁垒的存在：垄断企业之所以能够在其市场中保持唯一销售者的地位，是因为其他企业无法进入市场与之竞争。

进入壁垒主要来源于三个方面：资源垄断、政府管制创造的垄断以及生产过程的自然垄断特性。 这三种不同的垄断形成机制在现实经济中都有重要表现，理解它们有助于我们深入分析垄断现象的本质。

资源垄断

垄断产生的最直接方式是单一企业拥有关键资源。这种情况下，垄断力量来源于对不可替代生产要素的控制权。

让我们以中国西北某个偏远山村的饮用水供应为例。假设这个村庄地处干旱地带，如果村里有数十口水井都能正常出水，那么供水市场就会表现出之前讨论的竞争特征。由于供水商之间的竞争，每吨水的价格会趋向于抽取额外一吨水的边际成本。

但是，如果全村只有一口水井能够出水，而且不可能从其他地方获得水源，那么水井的所有者就对水资源拥有垄断权。 不难想象，这种垄断者拥有的市场势力远远超过竞争市场中的任何单一企业。对于像水这样的生活必需品，即使抽取额外一吨水的边际成本很低，垄断者也可以制定相当高的价格。

现实中的资源垄断案例

中国的稀土资源开采提供了一个典型的资源垄断例子。中国拥有世界上最丰富的稀土储量，约占全球储量的40%左右，同时中国的稀土产量更是占到全球产量的80%以上。稀土作为现代电子产业、新能源产业和军工产业的关键原材料，具有不可替代性。

由于中国在稀土资源开采和加工方面的压倒性优势，中国企业在全球稀土市场上拥有强大的定价权和市场控制力。虽然其他国家也有稀土储量，但由于开采成本高昂、技术要求复杂、环境保护要求严格等因素，很难与中国企业展开有效竞争。

资源垄断的局限性

尽管对关键资源的独占所有权是垄断的潜在成因，但在实践中垄断很少因为这个原因而产生。现代经济规模庞大，资源往往为许多人所拥有。 实际上，由于许多商品都在国际范围内进行贸易，其市场的自然范围通常是全球性的。因此，企业拥有没有密切替代品的资源的例子相对较少。

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政府创造的垄断

在许多情况下，垄断的产生是因为政府赋予某个人或企业销售某种商品或服务的专有权利。 有时候，垄断来自于潜在垄断者的政治影响力，比如历史上皇帝曾经将独家经营许可证授予他们的朋友和盟友。

但更多时候，政府授予垄断权是因为这样做被认为符合公共利益。专利法和版权法就是两个重要的例子。

专利制度的双重效应

当制药公司发现新药时，可以向政府申请专利。如果政府认定该药物确实具有原创性，就会批准专利，这给予公司在20年内制造和销售该药物的专有权利。

以中国的创新药研发为例，恒瑞医药、百济神州等公司投入巨额资金进行抗癌新药研发。当这些公司成功开发出新的分子靶向药物时，会获得国家知识产权局颁发的发明专利。这种专利保护使得公司在专利期内成为该药物的垄断销售者。

专利制度如同一把双刃剑，它在促进创新的同时也带来了市场竞争的限制。一方面，专利保护为企业提供了强有力的创新激励机制，让制药公司愿意投入数十亿元资金进行新药研发，因为它们知道一旦成功就能在专利期内独享市场收益。 另一方面，这种垄断保护也意味着消费者需要承担更高的药品价格，社会整体福利可能因此受损。

我们需要在创新激励和消费者利益之间找到恰当的平衡点，这就是为什么不同类型的知识产权有着不同的保护期限设定。 发明专利获得20年保护期，是因为其技术含量高、研发投入大；实用新型专利只有10年保护期，反映了其相对较低的创新门槛；而外观设计专利的15年保护期则考虑了设计更新换代的周期特点。

版权保护与文化产业

类似地，当小说家完成一本书时，可以为其申请版权。版权是政府保证未经作者许可任何人都不能印刷和销售该作品的法律承诺，这使得小说家成为其小说销售的垄断者。

中国的网络文学产业为版权保护提供了生动的例子。阅文集团旗下拥有《斗罗大陆》、《鬼吹灯》等众多知名IP的版权，这些版权保护使得阅文集团在相关作品的改编、出版、游戏开发等方面拥有垄断地位。 通过版权运营，单一IP可以在影视、游戏、动漫、周边商品等多个领域产生巨大的商业价值。

政府垄断的政策权衡

专利法和版权法的效果是显而易见的。由于这些法律赋予一个生产者垄断地位，它们导致的价格高于竞争条件下的价格。但通过允许这些垄断生产者收取更高价格并获得更高利润，这些法律也鼓励了一些理想的行为。

药品公司被允许在其发现的药物上拥有垄断地位是为了鼓励研究。作者被允许在其书籍销售上拥有垄断地位是为了鼓励他们写出更多更好的书。 因此，管理专利和版权的法律既有益处也有成本，其益处是对创造性活动的激励增加，而成本则是垄断定价造成的损失。

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自然垄断

当单一企业能够以比两个或更多企业更低的成本向整个市场供应商品或服务时，该行业就是自然垄断。自然垄断出现在相关产出范围内存在规模经济的情况下。

在自然垄断的情况下，单一企业可以以最低成本生产任何数量的产出。也就是说，对于任何给定的产出量，企业数量越多意味着每个企业的产出越少，平均总成本越高。

城市基础设施中的自然垄断

城市供水系统是自然垄断的典型例子。为了向某个城市的居民提供自来水，企业必须在整个城市建设供水管网。如果有两家或更多企业竞争提供这种服务， 每家企业都必须支付建设管网的固定成本。因此，如果单一企业为整个市场提供服务，水的平均总成本是最低的。

中国的高速铁路网络也体现了自然垄断的特征。建设高铁线路需要巨额的固定投资，包括轨道建设、信号系统、车站建设等，这些成本不随列车班次的增加而成比例增长。 如果允许多家公司在同一条线路上竞争，每家公司都需要承担这些巨额固定成本，导致平均成本远高于单一运营商的情况。

自然垄断的动态特征

当企业是自然垄断时，它不太担心新进入者会削弱其垄断力量。通常情况下，企业在没有关键资源所有权或政府保护的情况下很难维持垄断地位，因为垄断者的利润会吸引进入者进入市场，使市场变得更具竞争性。

相比之下，进入一个其他企业拥有自然垄断的市场是不具吸引力的。潜在进入者知道他们无法获得与垄断者相同的低成本优势，因为在进入后，每家企业在市场中的份额都会减少。

在某些情况下，市场规模是决定一个行业是否为自然垄断的因素之一。以城市公交系统为例，当城市人口较少时，公交系统可能是自然垄断，单一公交公司可以以最低成本满足整个城市的出行需求。然而，随着人口增长和出行需求增加，满足全部需求可能需要多家公交公司提供服务。因此，随着市场扩张，自然垄断可能演变为更具竞争性的市场。

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垄断企业的生产与定价决策

既然我们已经了解了垄断是如何产生的，现在可以考虑垄断企业如何决定生产多少产品以及制定什么价格。本节对垄断行为的分析是评估垄断是否可取以及政府在垄断市场中应该采取什么政策的起点。

竞争性企业和垄断企业之间的关键差异在于垄断企业影响其产出价格的能力。竞争性企业相对于其经营的市场来说规模很小，因此没有影响其产出价格的能力，只能接受市场条件决定的价格。相比之下，由于垄断企业是其市场中的唯一生产者，它可以通过调整向市场供应的数量来改变其商品的价格。

理解竞争性企业和垄断企业之间差异的一种方法是考虑每种企业面临的需求曲线。当我们在前一章分析竞争性企业的利润最大化时，我们将市场价格画成一条水平线。由于竞争性企业可以以这个价格销售任意数量的产品，竞争性企业面临的是水平的需求曲线。

竞争企业面临的需求：

垄断企业面临的需求：

实际上，由于竞争性企业销售的产品有许多完美替代品（市场中所有其他企业的产品），任何一家企业面临的需求曲线都是完全弹性的。

相比之下，由于垄断企业是其市场中的唯一生产者，其需求曲线就是市场需求曲线。因此，垄断者的需求曲线由于所有常见的原因而向下倾斜。如果垄断者提高其商品价格，消费者购买的数量就会减少。换个角度看，如果垄断者减少其生产和销售的产出数量，其产出的价格就会上升。

市场需求曲线的约束作用

市场需求曲线对垄断企业从其市场势力中获利的能力构成了约束。如果可能的话，垄断者会更愿意制定高价格并以这个高价格销售大量产品。 但市场需求曲线使这种结果变得不可能。具体而言，市场需求曲线描述了垄断企业可以获得的价格和数量的组合。

通过调整生产数量（或等价地调整收取的价格），垄断者可以选择需求曲线上的任何一点，但它不能选择需求曲线以外的点。

垄断企业的收入分析

考虑一个只有一家矿泉水生产商的小镇。假设镇上的消费者都只愿意从这家企业购买矿泉水，因此该企业对整个市场拥有完全的定价权。下表展示了这家垄断企业在不同产量下的价格设定、总收入、平均收入及边际收入情况：

让我们更详细地理解这张表格的各项内容：

第一、二列（产量 & 价格）

这两列共同反映了垄断者所面对的需求表。也就是说，垄断企业在决定生产某一数量的矿泉水时，必须考虑自己能以什么价格售出这些产品。例如，如果该厂商只生产1瓶矿泉水，可以把价格定为12元，并且有消费者愿意购买；而若其产量增加到2瓶，则只有在单价降到11元时才有两名消费者愿意购买（假设不同的消费者拥有依价格递减的购买意愿）。这种需求表的逐行递减，具体体现了市场需求随着价格降低而增加的规律，也反映了垄断企业在试图多卖商品时必须降价的约束。

第三列（总收入）

总收入指的是企业的销量与销售单价的乘积。表格显示，从0到6瓶时，总收入不断升高，达到了42元的最大值。而当产量进一步增加到7、8瓶，总收入持平或减少，出现下降。造成这一现象的关键原因在于，价格每降低1元以刺激需求，新增销量的收入未必足以弥补所有商品降价导致的收入损失，从而出现“销售更多反而总收入减少”的情形。

第四列（平均收入）

平均收入指的是卖出每一瓶矿泉水平均带来的收入。对垄断者来说，平均收入始终等于价格。这是因为每销售一瓶的收入就是当前市场价格。值得注意的是，这条规律不仅适用于垄断企业，也适用于完全竞争企业。

第五列（边际收入）

边际收入衡量的是再多卖出一瓶矿泉水，企业整体收入的增加额。例如，从产量2到3瓶，总收入从22元增至30元，所以第三瓶的边际收入为8元。随着产量增加，边际收入逐步下降，甚至会出现负值（如从第7瓶到第8瓶，其边际收入为-2元），说明此时降价带来的整体损失大于增加销量带来的收益。

经济学意义与直观理解

本例演示了垄断企业与竞争企业截然不同的一个现象：边际收入总是低于价格，并且当生产达到某一水平时甚至会跌到零或负数。这是因为，垄断企业要想多卖一单位产品，不得不下调所有商品的售价，这使得原本已经销售的单位价格也下降，从而造成总收入的增加幅度小于新增销量带来的收入。

这种情形强调了市场需求曲线对垄断企业利润最大化行为的制约：企业无法随意提高产量而期待总收入持续增长。只有在边际收入依然为正值时，增加产量对收入才有意义。通过本例中的表格，我们可以直观地看到边际收入、平均收入与价格之间的相互关系，以及需求曲线对垄断企业定价和产量策略的影响。

边际收入的关键特征

表格的最后一列计算企业的边际收入，即企业每增加一单位产出获得的收入数额。例如，当企业生产3瓶矿泉水时，获得的总收入为30元。将产量提高到4瓶时，总收入增加到36元。因此，销售第4瓶的边际收入是36减去30，等于6元。

这个表格显示了理解垄断行为的一个重要结果：​垄断者的边际收入总是小于其商品的价格​。

边际收入低于价格的原因

对于垄断企业，边际收入低于价格是因为垄断企业面临向下倾斜的需求曲线。为了增加销售量，垄断企业必须降低向所有顾客收取的价格。 因此，为了销售第4瓶矿泉水，垄断者在前3瓶的收入上各损失1元。这3元的损失解释了第4瓶价格（9元）与第4瓶边际收入（6元）之间的差异。

产出效应与价格效应

垄断企业的边际收入与竞争企业的边际收入截然不同。当垄断企业增加销售量时，这一行动对总收入（P×Q）有两种效应：

垄断企业面临的双重效应

净效应：边际收入 = 产出效应 - 价格效应

由于竞争性企业可以以市场价格销售任意数量，不存在价格效应。当它增加1单位产量时，获得该单位的市场价格，并且已经销售的单位不会获得更少的收入。也就是说，由于竞争性企业是价格接受者，其边际收入等于其商品的价格。

相比之下，当垄断企业增加1单位产量时，必须降低其销售的每单位价格，这种价格削减减少了已经销售单位的收入。结果，垄断企业的边际收入小于其价格。

边际收入甚至可能变为负值。当收入的价格效应大于产出效应时，边际收入为负。在这种情况下，当企业生产额外一单位产出时，价格下降幅度足以导致企业总收入下降，尽管企业销售了更多单位。

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利润最大化决策

现在我们已经考虑了垄断企业的收入，准备研究这种企业如何最大化利润。回顾最开始的经济学十大原理之一：理性人考虑边际量。 这个教训对垄断者和竞争性企业都同样适用。在这里，我们将边际分析的逻辑应用于垄断者关于生产多少的决策。 假设企业在较低的产出水平生产，比如 $Q_1$。在这种情况下，边际成本小于边际收入。如果企业增加1单位产量，额外收入将超过额外成本，利润将上升。因此，当边际成本小于边际收入时，企业可以通过生产更多单位来增加利润。

类似的论证适用于高产出水平，比如 $Q_2$。在这种情况下，边际成本大于边际收入。如果企业减少1单位产量，节省的成本将超过失去的收入。因此，如果边际成本大于边际收入，企业可以通过减少生产来提高利润。

最终，企业调整其生产水平，直到数量达到 $Q_{MAX}$，此时边际收入等于边际成本。因此，垄断者的利润最大化产出数量由边际收入曲线和边际成本曲线的交点决定。

垄断与竞争的决策规则

你可能想起之前我们学习地竞争性企业也选择边际收入等于边际成本的产出数量。在遵循这一利润最大化规则方面，竞争性企业和垄断企业是相似的。但这些类型的企业之间也有重要差异：

边际收入和边际成本的相等决定了两种类型企业的利润最大化数量。不同的是价格如何与边际收入和边际成本相关。

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垄断的福利成本

垄断是组织市场的好方式吗？我们已经看到，与竞争性企业不同，垄断企业制定的价格超过边际成本。从消费者的角度来看，这种高价格使垄断变得不受欢迎。 然而，与此同时，垄断企业正通过收取这种高价格而获得利润。从企业所有者的角度来看，高价格使垄断变得非常理想。

企业所有者获得的收益是否可能超过强加给消费者的成本，从而使垄断从整个社会的角度来看是理想的？我们可以使用福利经济学的工具来回答这个问题。

回顾之前的内容，总剩余衡量市场中买者和卖者的经济福利。总剩余是消费者剩余和生产者剩余的总和。消费者剩余是消费者对某种商品的支付意愿减去他们实际支付的金额。 生产者剩余是生产者因某种商品获得的金额减去他们的生产成本。在垄断的情况下，只有一个生产者——垄断者。

竞争市场中供给和需求的均衡不仅是自然的结果，也是理想的结果。市场这只“看不见的手”导致资源配置使总剩余尽可能大。由于垄断导致的资源配置与竞争市场中的不同，其结果必然在某种程度上无法最大化总的经济福利。

无谓损失的产生机制

我们首先考虑如果垄断企业由仁慈的社会计划者经营会做什么。社会计划者不仅关心企业所有者获得的利润，也关心企业消费者获得的收益。计划者试图最大化总剩余，即生产者剩余（利润）加上消费者剩余。

记住，总剩余等于商品对消费者的价值减去垄断生产者制造商品产生的成本。

社会最优产量的确定

社会有效数量是需求曲线和边际成本曲线相交的地方。在这个数量以下，消费者对额外一单位的评价超过了提供它的成本，因此增加产出会提高总剩余。在这个数量以上，生产额外一单位的成本超过了该单位对消费者的价值，因此减少产出会提高总剩余。

在最优数量时，消费者对额外一单位的评价恰好等于生产的边际成本。如果社会计划者经营垄断企业，该企业可以通过制定需求曲线和边际成本曲线交点处的价格来实现这种有效结果。

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价格歧视

到目前为止，我们一直假设垄断企业对所有顾客收取相同的价格。然而在许多情况下，企业以不同的价格向不同的顾客销售相同的商品，尽管为两种顾客生产的成本是相同的。这种做法被称为​价格歧视​。

在讨论实行价格歧视的垄断者行为之前，我们应该注意到，当商品在竞争市场中销售时，价格歧视是不可能的。在竞争市场中，许多企业以市场价格销售相同的商品。 没有企业愿意向任何顾客收取更低的价格，因为企业可以以市场价格销售其想要的全部商品。如果任何企业试图向顾客收取更高的价格，该顾客会从另一家企业购买。企业要实行价格歧视，必须拥有一定的市场势力。

关于定价的故事

为了理解垄断者为什么要实行价格歧视，让我们考虑一个例子。假设你是阅文集团数字阅读事业部的总裁。阅文旗下的顶级网络作家刚刚完成了一部新的玄幻小说。 为了简化问题，假设你向作者支付了固定的200万元来获得该书的独家数字出版权。同时假设电子书的制作成本为零。因此，阅文集团的利润就是销售该书的收入减去支付给作者的200万元。 给定这些假设，作为阅文集团总裁的你会如何决定这本书的价格？

需求分析与定价决策

你的第一步是估算这本书的需求。阅文的市场部门告诉你，这本书将吸引两类读者：该作家的10万名铁杆粉丝，他们愿意支付高达30元；此外，该书还将吸引约40万名热情较低的读者，他们最多愿意支付5元。

如果阅文对所有顾客收取单一价格，什么价格能使利润最大化？有两个自然的价格可以考虑：30元是阅文能够收取并仍然获得10万铁杆粉丝的最高价格，5元是它能够收取并仍然获得整个50万潜在读者市场的最高价格。

解决阅文问题只是简单的算术。以30元的价格，阅文销售10万册，收入为300万元，利润为100万元。以5元的价格，销售50万册，收入为250万元，利润为50万元。因此，阅文通过收取30元的价格并放弃向40万名热情较低的读者销售的机会来最大化利润。

无谓损失的产生

注意，阅文的决策造成了无谓损失。有40万读者愿意为这本书支付5元，而向他们提供该书的边际成本为零。因此，当阅文收取更高价格时，200万元的总剩余损失了。这种无谓损失是垄断者收取超过边际成本价格时产生的无效率。

价格歧视策略的实施

现在假设阅文的市场部门有了一个发现：这两组读者处于不同的市场。铁杆粉丝主要生活在一线城市（北京、上海、广州、深圳），而其他读者主要生活在三四线城市。此外，不同城市的读者很难跨地区购买电子书版权内容。 针对这一发现，阅文可以改变其营销策略并增加利润。对10万一线城市读者，可以收取30元的价格。对40万三四线城市读者，可以收取5元的价格。

在这种情况下，一线城市的收入为300万元，三四线城市的收入为200万元，总计500万元。利润为300万元，这大大超过了公司对所有顾客收取相同30元价格所能获得的100万元。毫不奇怪，阅文选择遵循这种价格歧视策略。

阅文集团的故事是假设的，但它准确地描述了许多出版公司的商业实践。例如，教科书在发展中国家的销售价格往往低于发达国家。更重要的是精装书和平装书之间的价格差异。 当出版商有新小说时，最初发行昂贵的精装版，后来发行较便宜的平装版。这两个版本之间的价格差异远远超过印刷成本的差异。 出版商的目标正如我们例子中的一样：通过向铁杆粉丝销售精装版，向不太热心的读者销售平装版，出版商实行价格歧视并提高其利润。

三个重要教训

像任何故事一样，阅文集团的故事是程式化的，但也像任何故事一样，它传授了一些一般性的教训：

1. 价格歧视对追求利润最大化的垄断者来说是一种理性策略。通过向不同顾客收取不同价格，垄断者可以增加其利润。本质上，实行价格歧视的垄断者向每个顾客收取的价格比单一价格更接近她的支付意愿。
2. 价格歧视需要根据顾客的支付意愿来区分顾客的能力。在我们的例子中，顾客是按地理位置分开的。但有时垄断者选择其他差异，如年龄或收入，来区分顾客。这第二个教训的推论是某些市场力量可以阻止企业进行价格歧视，特别是套利，即在一个市场以低价购买商品并在另一个市场以高价销售以从价格差异中获利的过程。 3 .最令人惊讶的：价格歧视可以提高经济福利。当阅文收取单一的30元价格时会产生无谓损失，但当实行价格歧视时，所有读者都得到了书，结果是有效的。因此，价格歧视可以消除垄断定价固有的无效率。

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价格歧视的经济学分析

让我们更正式地考虑价格歧视如何影响经济福利。我们首先假设垄断者可以完全实行价格歧视。完全价格歧视描述了垄断者确切知道每个顾客的支付意愿并可以向每个顾客收取不同价格的情况。 在这种情况下，垄断者向每个顾客收取恰好等于她支付意愿的价格，垄断者在每笔交易中获得全部剩余。

单一定价垄断情况：

完全价格歧视情况：

• 单一定价：存在无谓损失，部分消费者剩余
• 完全价格歧视：无无谓损失，垄断者获得全部剩余

图中说明了有价格歧视和没有价格歧视时的生产者剩余和消费者剩余。为了简化，该图假设单位成本不变——即边际成本和平均总成本是不变且相等的。

没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格。因为一些对商品评价超过边际成本的潜在顾客不会以这种高价购买它，垄断造成了无谓损失。

然而，当企业可以完全实行价格歧视时，每个对商品评价超过边际成本的顾客都购买商品，并被收取她的支付意愿。所有互惠互利的交易都发生了，没有无谓损失产生，从市场获得的全部剩余以利润的形式归垄断生产者所有。

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价格歧视的现实例子

电影票价格差异

许多电影院对儿童和老年人收取比其他顾客更低的价格。这一事实在完全竞争市场中几乎难以成立。因为在竞争市场上，价格等于边际成本，而向儿童或老年人提供座位与向其他乘客提供座位带来的边际成本没有差异。那为什么电影院会有这种差别定价呢？

实际上，这是垄断或不完全竞争市场中价格歧视的典型体现。电影院在本地往往具备一定的垄断势力——比如一家商圈只有一家电影院，同时消费者对电影消费的弹性不同。儿童、老年人或学生等群体的支付意愿较低，如果强行统一价格，电影院将失去这些顾客。而通过区分顾客身份实施差别定价，电影院不仅可以覆盖不同群体，还能最大化自身利润。这种方式在实际运作中还兼顾社会效益，比如让低收入或弱势群体也有观影机会，提升文化消费普及度。

另外，会员票和套票的定价、情侣专场、家庭套票等也是变相的价格歧视。部分影院会在非黄金时段（如周一至周四白天）推出特价票，以吸引更多有时间弹性、价格敏感的顾客。

例如，有些电影院还会根据影片热度、首映日期和座位需求情况，通过浮动票价、线上购票优惠码等方式进行进一步的价格细分，每个顾客实际支付价格或享受的优惠可能都有所不同，背后都是大数据和价格歧视策略的实际应用。

航空公司定价策略

航空公司被誉为“价格歧视和收益管理的典范”。同一架飞机，同样的目的地，乘客购买的票价可能天差地别。航空公司通常根据多个维度实现价格歧视，核心目的就是将不同支付意愿的消费者“筛选”出来，让高支付意愿者多付钱、低支付意愿者用时间、限制等条件换取低价。

比如，航空公司通常对两个城市之间的往返票价在乘客“周六夜留宿”时更便宜。这一做法源于市场区隔：商务旅客通常周中往返，不会在外地过周末，支付能力强且对价格不敏感；而休闲旅客或探亲旅客则愿意在周末逗留，支付意愿较低。这样一来，航空公司通过设定“必须周六夜留宿”的购票规则，将对价格很敏感的群体和对价格不敏感的群体自动区隔，分别定价。

此外，提前购票折扣、行李托运是否收费、座位选择权、退改签灵活度等也是差异化定价的重要维度。航空公司还会根据航班旺季淡季、临近起飞时间、会员等级、累积消费等因素动态出价，背后是复杂的收益管理系统和大数据预测。

另外，航空公司网站上的票价日历、APP推送“限时特价”“专属优惠”等，都是结合客户过去出行记录、购票习惯和地理位置进行精准定价。会员体系和积分兑换机票、机场贵宾厅服务，使定价组合更为多样化。

优惠券与折扣策略

许多公司（餐饮、零售、电商）在报纸、杂志、社区、微信公众号、APP等渠道向公众发放优惠券。买者只需获得优惠券，在消费时就能享受立减、满减或专属折扣。表面上看只是促销，其实这是企业利用自选门槛，主动筛选出价格敏感型顾客，实现“自我选择型价格歧视”。

为什么不直接降价？因为愿意费心收集和使用优惠券的，大多对价格更为敏感，消费能力有限或空余时间更多。企业希望对这部分人让利，吸引“额外”的购买，并不想把优惠带给原本愿意全价购买的顾客。通过使用门槛、渠道、领取时间、领取次数等精细化规则，价格歧视落地到每个用户手中。

数字化时代，优惠券的形态也发生演进：从纸质到数字码，从大众通用到精准个性化推送。有些平台根据用户过去的消费订单、浏览记录、购物车内容，实时推送专属优惠。用户越活跃、贡献越大，获得的优惠机会和额度就越多。

美团/饿了么的差异化优惠策略

外卖平台的价格歧视更为细腻。新用户往往能获得大额红包，激励首次下单；活跃老用户则通过积分、会员日、消费礼包等方式维持粘性；对一段时间未下单、准备流失的用户，平台会精准推送专属召回券；而VIP用户还可获得免配送费、升级服务等特权。这些优惠每个人收到的不尽相同，都是大数据分析驱动的智能分层营销。

支付平台的智能定价机制

在线支付和消费平台如微信支付、支付宝、美团、京东等，精于利用大数据分析每个用户的历史消费、活动偏好、收货时间地点，为其量身定制不同门槛和力度的优惠券和返现。例如某些用户会定期在固定时间或特定店铺购物，平台能精准在这些节点发券，促使转化。还有临时的“支付立减”“连续签到返现”“高阶会员专属福利”等，形成了基于消费历史、时间与空间、行为标签的多重动态价格歧视体系。

大型平台还会根据用户画像、信用分、潜在消费力或社交影响力推出邀请奖励、达人专属福利等更复杂的歧视政策，使价格歧视从简单的表层优惠，转向深度个性化和动态智能水平。这些手段大幅提升了平台的利润和市场份额，同时也带来了有关隐私和公平的新问题。

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针对垄断的公共政策

我们已经看到，与竞争市场相比，垄断未能有效配置资源。垄断企业生产的产量少于社会理想数量，制定的价格超过边际成本。 政府政策制定者可以通过四种方式来应对垄断问题：努力使垄断行业更具竞争性、管制垄断企业的行为、将一些私人垄断企业转变为国有企业、或者完全不采取行动。 每种政策方式都有其独特的优势和局限性，政府需要根据具体情况选择最适合的干预手段。

如果阿里巴巴和腾讯想要合并，这项交易在生效前会受到国家市场监督管理总局的密切审查。反垄断执法部门的律师和经济学家很可能会认定，这两家大型互联网公司之间的合并将使中国的数字经济市场竞争大幅减少，从而降低整个国家的经济福利。 如果是这样，市场监管总局就会在法庭上质疑这项合并，如果法官同意，两家公司就不被允许合并。

正是这种挑战阻止了2021年阿里巴巴对其他电商平台的一些收购计划。政府从反垄断法中获得了对私人行业的这种权力，反垄断法是旨在遏制垄断势力的法律条文集合。

反垄断法既有成本也有收益。有时企业合并不是为了减少竞争，而是为了通过更有效的联合生产来降低成本。合并带来的这些收益有时被称为协同效应。 例如，许多银行近年来合并，通过整合运营能够减少行政人员。如果反垄断法要提高社会福利，政府必须能够确定哪些合并是理想的，哪些不是。

批评反垄断法的人对政府能否足够准确地进行必要的成本效益分析表示怀疑。这种分析需要复杂的经济学知识和对市场动态的深入理解，而政府官员可能不具备这些专业能力。

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垄断现象的普遍性

垄断问题有多普遍？对这个问题有两种回答角度，这种二元性反映了现实经济世界的复杂性。 从某种意义上说，垄断现象相当普遍。大多数企业对其收取的价格都有一定程度的控制权。它们不被迫按市场价格为其商品收费，因为它们的商品与其他企业提供的商品并不完全相同。 比如，华为手机与苹果手机不同，海底捞火锅与呷哺呷哺火锅服务体验不同，瑞幸咖啡与星巴克的品牌定位也存在差异。这些商品中的每一种都有向下倾斜的需求曲线，这给每个生产者一定程度的垄断势力。

产品差异化与市场势力

在现代市场经济中，完全同质化的产品越来越少见。即使是看似标准化的商品，企业也会通过品牌建设、服务差异化、渠道创新等方式来创造产品差异。 这种差异化战略使得企业能够获得一定的定价权，避免陷入纯粹的价格竞争。

以手机市场为例，虽然基本功能相似，但不同品牌在设计理念、操作系统、相机技术、品牌形象等方面都存在显著差异。苹果凭借其独特的iOS生态系统和设计美学获得了相当的市场势力，可以制定远高于边际成本的价格。 小米则通过“性价比”策略在特定细分市场建立了自己的竞争优势。

然而，具有实质性垄断势力的企业却很少见。很少有商品是真正独特的，大多数商品都有替代品，即使不完全相同，也是相似的。 海底捞可以在一定程度上提高其火锅价格而不失去所有顾客，但如果大幅提价，随着顾客转向其他品牌，销售量会大幅下降。

数字经济的新挑战

在数字经济时代，垄断问题呈现出新的特点。网络效应、数据优势、平台锁定等因素可能创造新型的垄断势力。 传统的反垄断理论和政策工具需要适应这些新变化，发展出更加适合数字经济特点的治理框架。

同时，全球化使得垄断问题具有了国际性特征。跨国公司的垄断行为可能影响多个国家的市场竞争，需要国际合作来有效应对。