消费者选择

假如你刚好领取了整份暑期工的工资，存折里终于有了一笔属于自己的可支配收入。这天，你经过商场，看见最喜欢的服装品牌正在进行难得的打折促销。面对琳琅满目的新款和诱人的折扣，你会做出怎样的消费决策？你会一次性买下心仪的多件单品，还是精挑细选只买最需要的一两件？在这个过程中，你能感觉到自己被服装价格、本次收入金额、对未来花销的打算等多因素影响。你是否会记得父母嘱咐要量入为出，还是任由购物欲望冲破理智？如何才能在有限的预算下让自己的钱花得物有所值、物超所值？

或许你没有意识到，你眼前做出的每一个消费抉择，其实都可以用经济学的分析工具来梳理和解释。经济学专门发展出一套理性的决策分析框架，帮助我们在面对有限资源和众多选择时获得最大的满足。掌握了如“效用”、“边际效用”以及“机会成本”等核心概念，我们不仅能更有效地计划自己的花销，还能理解身边人、乃至整个社会的消费行为。比如，为什么有人更愿意把钱花在美食而非服饰？为什么在收入提升后，人们对昂贵商品的需求也会自然增加？这些都有一套可量化、可推理的经济学规律。

在我们前面已经介绍了供给与需求的基本概念，说明了市场机制如何通过供需关系和价格机制自动调节商品与服务的分配。现在，我们将目光收回到“需求曲线”本身——也就是研究消费者在面对不同价格和收入水平下，如何做出买或不买、买多还是买少这一系列决定。因为正是千千万万普通人的理性与感性选择，共同构成了市场大厦的半壁江山。真正了解需求，就等于握住了理解市场的核心钥匙。

---

什么是真正的需求？

从“愿望”到“有效需求”

在日常生活中，我们常常将“想要”某样东西与“能够买到”混淆起来。然而，在经济学中，这两者有着根本的区别。经济学意义上的“需求”并不等同于单纯的愿望、兴趣或偏好。要形成有效的市场需求，必须同时满足两个条件：一是消费者有意愿去获得该商品，二是消费者有能力为此支付相应的价格。只有当这两点同时成立时，消费者的“想要”才会转化为“有效需求”，成为实际市场中可以成交的那一部分。

每当“双11”来临，许多人会浏览各大电商平台，心愿单里添满了最新的iPhone、时尚奢侈品牌包包，甚至有人梦想拥有一辆特斯拉或者北京三环内的住房。但回到现实，真正最后下单并成功支付的，却只有少数。那些“只想想但其实买不起”的，严格意义上只属于“潜在需求”或“愿望”；只有“既想要、又有能力为此付钱”的，才会转化为实际市场需求，所以我们才看到奢侈品市场总是远小于日常消费品市场。这正是经济学区分“有效需求”和“盲目欲望”的意义。

不仅如此，需求的核心还体现在消费的决策和权衡之中。很多人会在零售促销时买下平时不舍得入手的商品，有的人则始终遵循理性消费原则，把有限的收入用在自己最看重的地方。消费者对商品的需求往往会受到价格、个人收入、偏好、社会风尚等多重因素影响。比如一名大学生，面对高价的新款手机，可能会选择理性观望；而一位工作多年的白领，面对同样商品有能力、也有意愿购买，这就从“愿望”转入“有效需求”。

收入约束

在明确有效需求的概念后，我们还需要思考另一个影响消费选择的基本经济事实——收入约束。无论个人还是家庭，每一笔开销最终都绕不开“钱包的厚度”。经济学用“可支配收入”表示在税后、必要开销后真正可以自由分配的钱，这部分收入的大小，直接决定了我们的购买空间和选择余地。

收入越高，消费者愿望转变为有效需求的几率越大，可以满足的需求类型和层次也越多。例如，收入较低的家庭往往优先考虑基本生活消费，电子产品、海外旅行和高档餐饮等“可选消费”就会受限。相反，高收入家庭则有更多能力和空间满足多样化甚至奢侈性的需求。随着收入水平提升，同一个人的消费结构也会发生变化，日常生活与精神享受并重，这也是社会进步和经济增长的重要动力。

由于收入有限，消费者在不同商品和服务的消费决策中，必然存在取舍和关联。比如小王喜欢看电影也喜欢买新衣服，可手头只有一定预算：当他多花些钱买了衣服，看电影的钱就相应减少。类似的，若小李的父母刚为家里装修投入一大笔钱，原定的旅游计划可能就要暂时搁置。这就是所谓的“收入约束下的选择”，它要求我们在愿望和能力之间不断权衡。

从供给与需求的关系来讲，由于消费者的预算有限，各类商品在购买选择上往往彼此替代甚至竞争。从而，一个商品的需求量，除了受自身价格影响外，还与相关商品的价格密不可分。试想，假如本地影院电影票突然涨价，且服装商场进行大促销，很多消费者就可能减少观影、增加买衣服的支出；反之，影院搞特价可能会让衣服的消费预算缩减。

经济学家将这种复杂的商品间相互影响称为“替代效应”与“收入效应”，它们构成了消费者选择理论的重要核心。不过，为了方便思考，我们往往会用“其他条件不变”（经济学里的ceteris paribus假设），即只研究单一商品的需求变化，把其它变量暂时设定为稳定不变。通过“局部分析”，我们可以先弄清商品自身的需求规律，逐步再扩展到整体消费行为的动态分析。

通过理解“有效需求”与“收入约束”，我们为分析整个市场需求和消费者行为打下了科学基础。这也是经济学能够解释和预测真实世界消费现象的重要前提。

---

稀缺性与需求决策

为什么北京的房价比小城市高？

我们常听说北京、上海、深圳这些一线城市的房价高到令人咋舌，但你有没有想过，究竟是什么因素造成了这种巨大差异呢？其实，最根本的原因并不是建筑材料或人工成本的提升，而是土地资源的极度稀缺。在大城市尤其是核心地段，比如北京的二环内，土地几乎开发殆尽，每一块新增的住宅用地都很稀有。想象一下，一大群人都希望在同一个小范围内购房，于是有限的房源就变得极其抢手，价格也自然水涨船高。

除此之外，优质地段不仅仅意味着交通便利、配套设施优越，它还代表着稀有性本身。人们愿意为稀缺资源支付更高溢价，这就是经济学上“稀缺性溢价”的体现。相比之下，三四线城市，发展空间大得多，可开发土地资源远未饱和，即便住宅品质相似，由于竞争没有那么激烈、土地并不稀缺，所以房价也就相对温和不少。

更进一步，稀缺性体现在生活的方方面面：并不仅仅是住房。比如，你喜欢的一款限量运动鞋、演唱会门票、某个热门高校的招生名额，之所以价格高、竞争激烈，正是因为需求远大于供给。稀缺性让物品变得更有价值、变得更“抢手”，消费者不得不根据自己的偏好和预算做出取舍。

政府支出也面临稀缺性约束

我们再把视角拉远一些，看看国家层面。你可能以为政府掌握着巨额财政收入，可以随心所欲地“任性”开支，但事实并非如此。政府每年要在教育、医疗、基础设施、军事、环境保护、社会保障等众多领域间分配有限的预算。哪怕财政总量很大，相比全社会的各种需求，依然是“僧多粥少”。

稀缺性的存在迫使政府必须制定详细的预算方案，确定哪些支出优先级更高，哪些项目暂时搁置。比如，当面对自然灾害救援和高铁建设的预算争夺时，部门和地方都会积极争取有限资源。这种“你争我抢”的局面，其实正是因为所有领域对于资源的需求远远超过了总供给。

政府支出的每一项决策都要进行严密评估：投入教育是否能带来未来更高的社会回报？增加环境保护开支是否牺牲了其他紧急事务？正是在这样的稀缺和选择中，政策制定者不得不对社会目标、效率与公平等多重目标加以权衡。

生活中的稀缺选择举例

实际上，我们每个人每天都在和稀缺打交道。比如，你的时间稀缺，要不要用这一个小时学习，还是刷剧放松？你的零花钱有限，是攒起来买新手机，还是和朋友聚餐？甚至企业与企业之间，如何利用有限的厂房和人才生产利润最大的产品，也是在面对稀缺性做最优决策。

正因为稀缺性无处不在，所以理解稀缺性以及它对需求决策的深远影响，是学好经济学、甚至科学安排自己生活的起点。

---

效用

在现代经济生活中，中国消费者每天都在做出无数个购买决策。你选择点外卖而不是买书，室友选择买两支牙膏而不是一支或三支。人们是如何做出这些决策的？

经济学家构建了一个消费者选择理论，基于一个简单的假设：每个消费者都会以能够带来最大满足感（即效用）的方式来花费收入。这个假设显得合理，因为它只是说人们会选择自己偏好的东西。为了让这个理论具有可操作性，我们需要找到衡量效用的方法。

效用的货币衡量方式

一个世纪以前，经济学家将效用设想为人们从消费商品中获得的快乐程度的指标，他们认为可以通过某种心理单位（有时称为“效用单位”）直接测量效用。后来经济学家逐渐认识到，这种做法既不必要也可能无法实现。

你从上次看的电影中获得了多少“效用单位”？这个问题恐怕很难回答，因为你根本不知道什么是效用单位，其他人也同样不知道。

但你可能能够回答另一个问题：“为了看那场电影，你愿意放弃几顿外卖？”如果你的答案是“三顿”，那么虽然无法确定你从电影中获得了多少效用单位，但可以说你从电影中获得的效用超过一顿外卖的效用。经济学家用这种间接方式衡量消费者收益时，外卖而不是模糊的“效用”成为了衡量单位。

20世纪初，经济学家意识到这种间接的衡量方式为构建消费者选择理论提供了足够的基础。可以通过询问消费者愿意放弃多少其他商品来衡量某种商品的价值。任何商品都可以用于这种比较，但最简单、最常用的选择就是货币。

因此，我们使用"一双运动鞋的货币效用"这样的表述来表示某个消费者愿意为这双鞋支付的最大金额。

效用分析的目的

需要特别注意的是：货币（或者外卖）都不是效用的完美衡量标准。用货币衡量效用就像用橡皮尺子测量桌子长度——货币的价值会因情况而变化，有时变化还很大。

例如，如果你中了1000万元彩票大奖，额外的一元钱对你幸福感的贡献肯定比中奖前一周要小得多。中奖后，你可能毫不犹豫地花30元买一个汉堡，而之前你最多愿意花10元。这种差异并不意味着你现在对汉堡的喜爱程度是以前的三倍，而是因为同样数额的钱对你的意义发生了变化。

尽管货币不能准确反映消费者对所购商品的心理态度，我们仍然使用货币效用概念，原因有两个：首先，我们知道如何测量它（见下节），尽管我们不知道如何测量消费者内心的真实想法。其次，更重要的是，货币效用对于分析需求行为极其有用——能够预测消费者的购买行为，尽管无法揭示他们大脑深处的心理活动。

总效用与边际效用的区别

我们将某个消费者对特定商品组合的总货币效用定义为：该消费者愿意自愿放弃的最大金额来换取这些商品。

举个例子：假设你喜欢外卖，正在为聚会点餐，准备点四份外卖。由于资金有限，你考虑后决定，如果四份外卖的总费用不超过200元你就愿意购买，但不愿意支付超过200元。那么经济学家就说，四份外卖对你的总效用是200元——这是你愿意为获得它们而支付的最大金额。

总货币效用（简称总效用）衡量的是你对在某个时期内购买某种商品所获得收益的货币评估。总效用才是你真正关心的。但要理解哪种决策最能促进总效用最大化，我们必须使用一个相关概念——边际效用。

你对某种商品X的边际效用定义为：多消费一单位X所增加的总效用。如果你上个月消费了两份外卖，边际效用表示将消费量增加到三份外卖会给你带来多少额外的满足感。

下面的表格帮助理解边际效用与总效用的区别以及两者的关系：

边际效用是连续两个总效用数字之间的差值。例如，如果你已经消费了三份外卖（价值162元），假设增加一份外卖使你的总效用达到208元，那么第四份外卖的边际效用就是两者的差值46元。

记住：无论何时使用总效用和边际效用概念，我们都是从消费者愿意为商品支付货币的角度来定义的，而不是用某些无法观察的心理单位。

边际效用递减规律

基于这些定义，我们可以提出一个关于消费者偏好的简单假设：在其他条件不变的情况下，消费者拥有的某种商品越多，额外增加一单位该商品对总满足感的贡献（边际效用）就越小。

这个被广泛应用的合理假设基于这样的想法：每个人对特定商品都有一个使用价值的层次结构。所有这些用途都有价值，但有些比其他用途更有价值。

例如，在外卖行业中，你可能首先考虑满足自己的食欲——点足够的外卖来满足个人需求。但外卖也可以帮你满足社交需要，你可能决定举办一个外卖聚会。首先你会邀请最好的朋友，接下来是室友，如果预算充足，甚至可能邀请经济学老师！

如果你只点一份外卖，你自己享用；如果点第二份，你和朋友分享；第三份和室友分享，以此类推。关键点在于：每份外卖都对你的满足感有所贡献，但每增加一份外卖的贡献度（用货币衡量）都比前一份要小，因为它满足的是较低优先级的需求。

这就是“边际效用递减规律”背后的逻辑：你已经拥有的某种商品越多，再获得一单位该商品的边际效用就越小。

上表第三列说明了这个概念。第一份外卖的边际效用是60元——你愿意为第一份外卖支付最多60元。第二份外卖对你的价值不超过52元，第三份外卖只值50元，以此类推，直到第六份外卖你只愿意支付20元。

下面的边际效用曲线图显示了表格中第一列和第三列数据的关系：

图中D点表示第四份外卖的边际效用为46元。因此，在高于此价格时，你不会购买第四份外卖。

注意边际效用曲线向右下倾斜，这是表示边际效用随拥有数量增加而递减的另一种方式。不过，就像大多数定律一样，边际效用递减规律也有例外。

有些人认为获得某种商品的更多单位的价值是上升而不是下降的，这种情况可能出现在痴迷或上瘾的产品上。收藏爱好者和购物成瘾者是很好的例子。拥有少量球鞋的收藏者可能认为再获得一双是“还不错”的感觉，而拥有大量珍贵藏品的人可能愿意不惜一切代价再获得一双。类似地，网购成瘾者可能发现第一单购物相当愉快，但第四单或第五单可能变得难以抗拒。

经济学家通常将这种边际效用递增的情况视为异常。对大多数商品和大多数人来说，随着消费的增加，边际效用是递减的。

上表还显示了另一个值得注意的关系。观察表格可以发现，随着购买更多单位的商品——即在表格中向下移动——总效用数字越来越大，而边际效用数字越来越小。原因现在应该相当清楚了：边际效用数字持续下降，正如边际效用递减规律告诉我们的那样，但只要边际效用保持正值，总效用就会持续上升。

一个拥有10个充电宝的人，在其他条件相等的情况下，比只有9个充电宝的人状况更好（总效用更高），只要第10个充电宝的边际效用为正。

因此，通常情况下，随着一个人获得更多某种商品，总效用增加而该商品的边际效用递减，其他条件保持不变。特别是，当某种商品非常稀缺时，经济学家预期它具有高边际效用，即使它可能由于人们拥有的数量很少而提供较低的总效用。

---

最优购买决策

现在让我们运用边际效用概念来分析消费者选择。消费者必须在众多商品中分配自己有限的资金，如何运用效用的思想来理解那些能够最好地服务于个人偏好的购买选择？

你显然可以选择购买不同数量的外卖，任何数量都会增加你的总效用。但其中哪个数量能够产生最大的净收益？如果外卖是你考虑购买的唯一商品，理论上选择将涉及一个简单的计算。我们需要一个统计表格，列出你可能购买的各种外卖数量。该表格应该显示每种可能选择产生的净效用——即你从特定数量的外卖中获得的总效用，减去为购买它们而必须放弃的其他购买的效用（机会成本）。然后我们可以简单地从这个假想表格中读出你的最优选择——给你最高净效用数字的外卖数量。

即使在理论上，计算最优决策也比这更复杂。现实中不存在净效用表格；外卖支出的增加意味着可用于服装或电影的资金减少，你必须权衡在这些项目上的支出收益。这意味着我们必须找到一种更有效的技术来确定最优的外卖购买量（以及服装、娱乐等其他商品的购买量）。这种技术就是边际分析。

如何找到最佳购买数量

为了了解边际分析如何帮助解释消费者如何确定最优购买决策，首先回顾我们的假设：你试图最大化从外卖购买中获得的总净效用。也就是说，你试图选择能够最大化外卖为你提供的总效用减去为购买外卖而支付的总效用的外卖数量。

我们可以将最优决策分析过程比作爬山过程。首先，假设你考虑只购买一份外卖的可能性，然后考虑购买两份外卖，以此类推。如果两份外卖给你的总净效用比一份外卖更高，你可以认为自己在总净效用山上爬得更高了。购买更多外卖使你能够越爬越高，直到某个数量你到达山顶——最优购买数量。然后，如果你再买更多，你就会超出峰值，开始下山。

让我们看看边际分析如何帮你找到最优购买数量，以及当你计划购买过少（仍在上升阶段）或过多（开始下降阶段）时如何向你发出警告？

前面表格中的数值示例有助于揭示答案。例如，第三份外卖的边际效用是50元。这意味着三份外卖给你的总效用（162元）恰好比两份外卖给你的总效用（112元）高50元。只要边际效用是正数，你购买得越多，获得的总效用就越多。

这显示了购买的收益方面，但交易还有成本方面——你必须为购买支付的金额。假设价格是每份44元。那么第三份外卖的边际净效用就是边际效用减去价格，50元减去44元，等于6元。这是第三份外卖为你的总净效用增加的金额。所以你确实比买两份外卖更好。

我们可以将前一段的逻辑概括，以显示边际分析如何解决在给定商品价格的情况下寻找最优购买数量的问题：

规则1：如果边际净效用为正，消费者购买的数量必然太少，无法最大化总净效用。因为边际效用超过价格，消费者可以通过购买该产品的（至少）一个更多单位来进一步增加总净效用。换句话说，由于边际净效用（即边际效用减去价格）告诉我们购买额外单位会增加或减少多少总净效用，正的边际净效用意味着总净效用仍在上升。消费者还没有购买足够多以到达山顶。

规则2：边际净效用为负数的购买数量永远不可能是最优的。在这种情况下，购买者可以通过减少购买数量获得更高的总净效用。购买者在净效用山上爬得太远，经过了最高点并开始下降。

这只留下一个选择。如果边际净效用（边际效用-价格）大于零——即边际效用大于价格——消费者就不可能处在山顶。同样，如果该数量的边际净效用（边际效用-价格）小于零——即边际效用小于价格——购买数量也不可能是最优的。只有当以下条件成立时，购买数量才能是最优的，给消费者尽可能高的总净效用：

边际净效用 = 边际效用 - 价格 = 0；即，边际效用 = 价格

因此，消费者选择购买来最大化对总效用净贡献的假设导致以下最优购买规则：

最优购买规则：消费者总是应该购买更多边际效用（用货币衡量）超过其价格的商品，减少购买边际效用低于其价格的商品。在可能的情况下，消费者应该购买价格（P）和边际效用（MU）完全相等的每种商品的数量——即边际效用 = 价格，因为只有这些数量才能最大化消费者从购买中获得的净总效用，考虑到这些决策必须在所有购买之间分配可用资金。

注意，尽管消费者真正关心的是最大化总净效用（边际效用不是目标），但我们使用边际分析作为最优购买数量的指导。边际分析仅作为分析方法——达到目标的手段。这个目标是总净效用的最大化，而不是边际效用或边际净效用的最大化。

---

茅台与矿泉水的价值悖论

现在我们可以运用边际效用分析来解析一个看似矛盾的现象：为什么茅台酒价格昂贵，而矿泉水通常很便宜，尽管水似乎提供了远超茅台的生活价值？

这个悖论的解决基于边际效用和总效用之间的区别。

为什么茅台比水贵却不如水重要？

水的总效用——作为生命必需品的作用——确实远远高于茅台酒，但正如我们所看到的，价格与总效用没有直接关系。相反，最优购买规则告诉我们，价格趋向于等于边际效用。我们完全有理由预期水的边际效用非常低，而茅台酒的边际效用非常高。

在正常情况下，水的供应成本相对较低，因此价格通常很低。消费者因此使用相应大量的水。根据边际效用递减原理，这使得水对典型家庭的边际效用降至很低的水平。正如消费者剩余图表所示，这也意味着水的总效用很可能很高。

相比之下，高品质茅台酒的供应有限（部分是由于品牌控制供应量）。因此，茅台酒的消费量不足以将其边际效用大幅降低，所以这类奢侈品的买家必须为之支付高价。随着商品变得更加稀缺，无论其总效用大小如何，其边际效用和市场价格都会上升。此外，正如我们所看到的，由于消费的商品数量很少，尽管边际效用很大，其总效用可能相对较低。

类似的例子在中国经济中比比皆是。北京四合院的价格远超普通商品房，不是因为其总的居住效用更高，而是因为这类稀缺资源的边际效用极高。罕见的和田玉比普通装饰石材贵得多，收藏级普洱茶比日常茶叶价格高昂，都遵循同样的经济逻辑。

稀缺性如何影响价格

这种价值悖论的核心在于理解稀缺性与价值的关系。在市场经济中，商品的价格主要由其边际效用决定，而不是总效用。这就解释了为什么：

从这个表格可以看出，商品的价格与其稀缺程度和边际效用密切相关，而与总效用的关系并不直接。这为我们理解市场定价机制提供了重要洞察。

---

消费选择中的权衡

我们把最优购买规则表述为关于购买一种商品数量的决策原则。然而，我们已经观察到，收入稀缺性潜藏在背后，使每个决策都变成权衡。给定每个消费者有限的收入，决定购买新车通常意味着放弃一些旅行或推迟家具购买。消费者在进行购买时放弃的货币——对该购买的支出——只是真正潜在成本的一种衡量标准，即必须放弃的东西作为交换，这就是我们定义的购买的机会成本。

买房还是投资理财？

任何购买决定都意味着某种权衡，因为稀缺性约束所有经济决策。即使是富有的人也面临非常现实的权衡：投资2000万元购买写字楼，还是用3000万元收购一支足球俱乐部？

消费者购买决策的权衡并不总是涉及放弃另一种消费品。消费与储蓄之间的选择就是如此。考虑一个高中生正在决定是买新车还是把钱存起来支付大学费用。

如果她储蓄这笔钱，钱可以通过赚取利息而增长，这样原始金额加上赚取的利息就可以用来支付三年后的学费和住宿费。决定现在减少消费并把钱存入银行意味着学生将来会更富有，因为她将赚取的利息。这反过来将使学生能够在将来需要这些费用时承担更多的大学费用。因此，今天购买新车的机会成本是放弃为未来储蓄资金的机会。

从经济分析的角度来看，任何购买的真正成本是该购买的机会成本，而不是为此花费的货币数量。

购买的机会成本可能高于或低于其价格。例如，如果你的电脑花费了7200元，但购买需要你从每小时80元的工作中请假两小时，那么电脑的真正成本——即机会成本——是你本可以用7360元购买的商品数量（7200元价格加上购买电脑要求你放弃的160元收入）。在这种情况下，机会成本（以货币计量为7360元）高于购买价格（7200元）。

消费者剩余的概念

最优购买规则，边际效用（大约）等于价格，假设消费者总是试图最大化从购买中获得的总效用的货币价值减去进行该购买所花费的金额。因此，消费者实际为商品支付的价格与他们愿意为该商品支付的价格之间的任何差额都代表某种意义上的净效用收益。经济学家将这种差额称为消费者剩余——即购买给买方带来的总效用净收益。

消费者试图做出最大化以下内容的购买决策：

消费者剩余 = 总效用（货币形式）- 总支出

因此，正如经济学家假设商业公司最大化总利润（等于总收入减去总成本）一样，他们假设消费者最大化消费者剩余；即已购买商品的总效用与消费者为此花费的金额之间的差额。

消费者剩余的概念似乎表明消费者从每次购买中都获得某种免费奖金或剩余。在许多情况下，这个想法似乎荒谬。特别是对于价格似乎过高的商品，这怎么可能是真的？

我们在前面提到了答案：如果没有欺骗，双方都必须从自愿交换中获益，否则其中一方将拒绝参与。当消费者从超市或电器商店自愿购买时，同样的情况必须成立。如果消费者没有期望从交易中获得净收益，他或她根本不会费心购买该商品。即使卖方按照某种标准"过度收费"，也只会减少消费者净收益的规模，而不会完全消除它。如果卖方如此贪婪以至于收取完全消除净收益的价格，惩罚将适合犯罪：消费者将拒绝购买，贪婪卖方的潜在收益将永远不会实现。

基本原则是：除了那些消费者无所谓的购买之外，每次非边际购买都必须产生一些消费者剩余。

但这种剩余有多大？至少在理论上，可以借助边际效用表或图来衡量它。假设如前面示例一样，外卖价格为每份44元，你购买四份外卖。下表复制了之前的边际效用数据，显示第一份外卖对你价值60元，因此以44元的价格，你从购买该外卖中获得净收益（剩余）60元减去44元，即16元。第二份外卖也为你带来一些剩余，但由于边际效用递减，剩余少于第一份。具体地，第二份外卖提供剩余52元减去44元，即8元。以同样的方式推理，第三份外卖给你剩余50元减去44元，即6元。只有第四份——你购买的最后一份——提供很少或没有剩余，因为根据最优购买规则，最后一单位的边际效用大约等于其价格。

现在我们可以轻松确定购买四份外卖获得的消费者总剩余。它只是从每份外卖获得的剩余的总和：

这种看待最优购买规则的方式显示了为什么如果购买一种商品的多个单位，买方必须总是获得一些消费者剩余。注意每单位的价格保持不变，但随着购买更多单位，边际效用递减。购买的最后一单位仅产生很小的消费者剩余，因为边际效用（大约）等于价格，但由于边际效用递减，之前的所有单位必须具有大于最后一单位边际效用的边际效用。

我们可以借助显示边际效用为条形图的图表更精确地计算消费者剩余：

在这个图中，标记为A、B、C、D的条形来自边际效用曲线上的相应点。每份外卖的消费者剩余等于该外卖的边际效用减去为其支付的价格。通过图形表示消费者剩余，我们可以通过测量边际效用曲线与代表外卖价格的水平线之间的面积来确定整个购买获得了多少剩余——在这种情况下，水平线PP代表（固定的）44元价格。

图中绿色阴影区域表示消费者剩余。这种看待最优购买规则的方式显示，购买某种商品一定数量单位所获得的消费者剩余可以通过绘制该人的需求曲线作为一组条形图来图形化获得，这些条形的高度表示相应商品数量的边际效用，然后绘制一条高度为商品价格的水平线。条形在水平线上方的高度之和——即需求（边际效用）条形在该水平线上方的面积——衡量购买产生的总消费者剩余。

---

从个人需求到市场需求

到目前为止，我们已经研究了如何从消费者选择逻辑中获得个体需求曲线。为了理解市场体系如何运作，我们必须推导整个市场中价格与需求量之间的关系——市场需求曲线。例如，深圳市笔记本电脑的需求就由这样的需求曲线描述。正是这条市场需求曲线在供需分析中发挥关键作用，决定价格和产量。

个体需求如何汇聚成市场需求

如果每个个体在做出自己的购买决策时不关注其他人的购买决策，那么我们可以轻松地从消费者个体需求曲线推导出市场需求曲线：我们只需将个体消费者的需求曲线相加即可。

我们可以通过以下直接的方式推导这条市场需求曲线：

现在对每个替代价格重复这个过程，以获得市场需求曲线上的其他点，直到整个市场需求曲线形状出现。

让我们用一个具体的图表来展示这个过程：

这种相加构成了水平移动，因为我们是在相加购买的数量，而这些数量由图表中距离零点的水平距离来衡量。市场需求曲线在某种意义上更“平缓”，因为它代表了更多消费者的总和行为。

需求法则及其例外

正如个体需求曲线的情况一样，我们预期市场总需求量与价格反向变动，所以市场需求曲线的斜率也将为负。经济学家称这种关系为“需求法则”。

注意我们给“法则”一词加了引号。现在你已经观察到经济学法则并不总是得到遵守，我们马上会看到“需求法则”也不是没有例外的。但首先让我们看看为什么这个“法则”通常成立。

在本内容前面，我们解释了由于边际效用递减“法则”，个体需求曲线通常向下倾斜。如果个体需求曲线向下倾斜，那么前面讨论的相加过程意味着市场需求曲线也必须向下倾斜。这只是常识；如果市场上每个消费者在外卖价格上升时都买更少的外卖，那么市场总需求量肯定会下降。

但即使个体需求曲线不向下倾斜，市场需求曲线也可能向下倾斜，因为并非所有消费者都相同。考虑两个个体需求曲线不向下倾斜的例子。如果书店降低热门小说的价格，它可能会吸引很多新顾客，但已经拥有一本的顾客很少会购买第二本，尽管价格降低了。类似地，真正的外卖爱好者即使价格涨到很高的水平也可能维持其外卖购买不变，而其他人即使免费提供也不会吃外卖。

但书籍和外卖的市场需求曲线仍然可能有负斜率。当外卖价格上升时，不太热衷的外卖消费者可能完全退出市场，将昂贵的外卖留给更忠诚的消费者。因此，随着价格上升，需求量下降，只是因为较高的价格诱使更多的人完全放弃外卖。对于许多商品，较低价格鼓励新客户进入市场（例如，新的书籍购买者），正是这些“见机行事”的客户（而不是个体需求曲线的负斜率）对“需求法则”最为重要。

因此，我们得出结论，“需求法则”建立在相当坚实的基础上。如果个体需求曲线向下倾斜，那么市场需求曲线肯定也会如此。此外，即使个体需求曲线不向下倾斜，市场需求曲线也可能向下倾斜。

需求法则的例外情况

需求法则确实存在一些例外。一个常见的例外发生在人们根据价格判断质量时——他们认为更昂贵的商品提供更好的质量。

例如，许多人购买名牌感冒药，即使药店货架上紧挨着摆放着具有相同化学配方、价格只有一半的无品牌通用感冒药。购买名牌感冒药的消费者很可能使用比较价格来判断不同品牌的相对质量。他们可能更喜欢品牌X而不是品牌Y，因为X稍微贵一些。如果品牌X将价格降到低于品牌Y，消费者可能会认为它不再优越，实际上会减少对X的购买。

另一个可能导致需求曲线向上倾斜的原因是炫耀性消费。如果购买30万元劳斯莱斯的部分原因是为了炫耀财富，那么汽车价格的下降实际上可能会减少销量，即使汽车质量保持不变。

经济学家还注意到其他类型的例外，但对大多数商品来说，假设需求曲线具有负斜率似乎是相当合理的，这一假设得到数据支持。

---

总结与思考

通过本内容的学习，我们深入探讨了消费者选择理论的核心概念，为理解市场需求的形成机制奠定了坚实基础。

我们从稀缺性的基本经济现实出发，认识到无论是个人、企业还是政府，都必须在资源约束下做出选择。效用理论为我们提供了分析消费者行为的工具框架，区分了总效用和边际效用的概念，并揭示了边际效用递减这一重要规律。

最优购买规则（边际效用等于价格）展示了理性消费者如何通过边际分析来最大化自己的福利。这一规则不仅解释了个体决策行为，还为我们理解价格机制的作用提供了微观基础。

通过茅台与矿泉水的价值悖论，我们明白了市场价格反映的是边际效用而非总效用，稀缺性是影响价格的关键因素。机会成本概念提醒我们，任何选择都意味着放弃，真正的成本是我们必须放弃的最好替代方案。

消费者剩余的概念说明了市场交易的互利性质——消费者通过购买获得的价值超过了他们实际支付的价格。从个体需求到市场需求的推导过程，展现了微观行为如何汇聚成宏观现象。

需求法则的确立及其例外情况的分析，帮助我们更全面地理解市场行为的复杂性。这些理论不仅具有重要的学术价值，更为政策制定和商业决策提供了科学依据。

在之后的学习中，我们将进一步探讨需求弹性的概念，深入分析价格变化对消费者行为的影响程度，从而更完整地理解市场需求的特征和规律。